Donnerstag, den 10. Oktober 2019

#641

 

Thomson Reuters – FC Business Intelligence – Reuters Events – Sports Illustrated – theMaven – Tyler Technologies – Law Enforcement Analytics – Coursera – Coursera for Campus – IQVIA – Orchestrated Patient Engagement – Arypon – Scitrus – Nielsen – Nielsen Fan Insights - Zukunft der Informationswissenschaft – Forschungsfronten der Informationswissenschaft – Online-Marketing – Joachim Griesbaum – Potenziale der Lehre – Forschungsperspektiven – H. Meffert – American Marketing Association – Branding – Direct Response – Display Advertising – Social Media Marketing – Tracey L. Tuten – Google – Suchmaschinenoptimierung – Social Media Marketing – Nutzersteuerung – Nutzergenerierte Inhalte – Mobile Endgeräte – Sprachsteuerung – Virtual Reality – eMarketer – Kommunikationskanäle – Display Advertising – Banner Blindness – Ad Blocker – Pagefail – Targeting – E-Mail-Kommunikation – Direktmarketing – Spam-Mail – Symantec – Datenschutz – Suchmaschinenmarketing – Virtuelle Realität – ePrivacy-Verordnung – Google – Apple – Facebook – Amazon – Kampagnen – Wren – Viral Stealth Marketing – Prozessmodell – Google Analytics – Piwik – Keyword Planner – User Experience – Adobe Analytics – BWL – Online Marketing und Lehre – Online Marketing und Forschung – Universität Hildesheim – Informationskompetenz – Privatheit & Datenschutz – Unternehmensbezogene Forschung – Nutzerbezogene Forschung

Thomson Reuters mit Konferenzangeboten

Thomson Reuters announced that it has acquired FC Business Intelligence (FCBI), a global business-to-business events specialist. FCBI delivers high-end conferences and exhibitions to diverse sectors. Its offerings help senior business professionals stay at the forefront of change through insight sharing and networking with peers. The business will be rebranded Reuters Events and will be operated as part of the Reuters News division of Thomson Reuters. 

Sports Illustrated setzt auf Lokales.Sports Illustrated cut more than 40 members of its staff as part of a restructuring plan. theMaven is behind the decision as it takes full ownership of the company from Meredith Corporation. theMaven plans to hire about 200 contractors to increase Sports Illustrated's local sports coverage. Sports Illustrated editor-in-chief Christian Stone is stepping away from his post. Ryan Hunt and Steve Cannella are replacing him as co-editors.

Kriminalitätslandkarte für Gemeinden. Tyler Technologies Inc. announced it has launched its Socrata-based cloud application, Law Enforcement Analytics, a new data-rich product for public safety command staff. Law Enforcement Analytics allows public safety staff a view into crime statistics in their community. With the tool, they can identify types of crime that have increased or decreased in a given area, determine and visualize where crimes occurred, and pinpoint when crime types occur most frequently. 

Coursera for Campus mit 3.600 Kursen. Coursera introduces Coursera for Campus, an offering designed to help any university to use content on Coursera to deliver job-relevant, multi-disciplinary online learning to its learners. Universities will have access to more than 3,600 courses to enhance their core curricula, offer credit-eligible and supplemental learning to students, and deliver lifelong learning to their alumni, faculty, and staff.

Die Lücke zwischen Anbietern und Patienten schließen. IQVIA announced the launch of Orchestrated Patient Engagement (OPE), a new cloud-based software as a service (SaaS) solution that helps close the gap between life sciences companies and patients. The OPE SaaS solution is powered by Belong.Life technology to allow life sciences customers to facilitate interactions and gain insights from patients who opt-in, assisting in the commercialization process.

Spamfilter für wissenschaftliche Veröffentlichungen.Atypon’s Scitrus filters content that’s relevant and reliable from content that isn’t, helping researchers keep up with the ever-growing volume of academic literature and news in their field. Scitrus is a new researcher tool that puts machine learning to work for each reader, generating a personalized, social media-style feed of only the latest and most relevant journal articles, news, and citation alerts.

Ein umfassender Blick auf die Fans. Nielsen is launching a global, connected online platform to provide sports properties, sponsor brands and event organizers with a comprehensive view of fans’ interests, media consumption behaviors, brand attitudes and purchasing habits from around the world. At launch, Nielsen Fan Insights will cover the U.S., U.K., Germany, France, Spain, Italy, China, India and Japan.

Zukunft der Informationswissenschaft

An den Forschungsfronten der Informationswissenschaft:
Online Marketing

Online Marketing: Ein Lehr- und Forschungsgebiet der Informationswissenschaft?

Die zentralen Kanäle des Online-Marketing

Von Joachim Griesbaum

III. Teil

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Allgemeine Trends des Online Marketing
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Virtuelle Realität wird sich wahrscheinlich als eigener Kanal produktbezogener Werbung entwickeln und über ein großes Potenzial verfügen (Gondorf 2017). Die geplante ePrivacy-Verordnung der Europäischen Union, „ein Tracking-Blocker per Gesetz“ (Park 2018), soll Nutzern gestatten, werbebezogenes Tracking abzulehnen und dabei trotzdem die Inhalte der Anbieter zu nutzen. Damit wird die Zielgruppenansprache durch Werbung erschwert. Teile der Online-Wirtschaft befürchten Umsatzrückgänge, wenn nicht gar den Entzug der Geschäftsgrundlage. Park (2018) sieht eine weitere Stärkung der schon jetzt dominierenden Online-Plattformen Google, Apple, Facebook und Amazon voraus.

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Wie wird erfolgreiches Online Marketing umgesetzt?
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Wie wird erfolgreiches Online Marketing umgesetzt? Marketingkampagnen werden manchmal viral und entwickeln sich zu sich einem großen Hit. Ein Beispiel stellt die „First Kiss“-Kampagne der Bekleidungsfirma Wren dar. Hier wurde ein videobasiertes Werbemittel erstellt, in dem zu sehen ist, wie sich Fremde zum ersten Mal treffen und gebeten werden, sich zu küssen. Die Werbebotschaft ist sehr subtil. Der Firmenname wird nur in den Videokredits genannt. Gleichwohl war dieses Viral Stealth Marketing Video sehr erfolgreich.

Abbildung 2: Viral Stealth Marketing mittels „First Kiss“-Video
(https://www.youtube.com/watch?v=IpbDHxCV29A)

Nach Marshall (2014) wuchs das Verkaufsvolumen auf der Website innerhalb von zwei Wochen nach der Veröffentlichung des Videos um 13.600%. Eine solche virale Kampagne ist der Ideal-, aber nicht der Normalfall im Online Marketing und in diesem Ausmaß sicher nicht planbar.

Um eine kontinuierliche Verbesserung der Sichtbarkeit und Wahrnehmung der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erreichen und erfolgreich mit externen Anspruchsgruppen zu kommunizieren, lässt sich der Prozess des Online Marketing in vier Schritte untergliedern. Diese sollten im Rahmen eines Zyklus durchlaufen werden. Die Schritte werden im Folgenden kurz skizziert. Die Frage, wie Online Marketing innerhalb der Organisation verankert bzw. entwickelt werden sollte, bleibt hier außen vor. Abbildung 3 illustriert dieses Modell.

 Abbildung 3: Einfaches Prozessmodell des Online Marketing

1. Informationsbedarfe erkunden. Sind die Zielgruppe und die Ziele des Marketings bzw. der jeweiligen Kampagne bestimmt, stellt die Analyse der (Informations)bedürfnisse der Zielgruppen den Ausgangspunkt des eigentlichen Marketings dar. Dieser Bereich umfasst das gesamte Feld der Marktforschung (Meffert et al. 2015: Kap. 2.1). Zur Analyse stehen eine Vielzahl von Werkzeugen und Diensten zur Verfügung, etwa Logfiles bzw. Page-Tagging-Dienste wie Google Analytics oder Piwik zur Analyse des Nutzerverhaltens auf der Homepage, Social-Media-Monitoring-Dienste zur Überwachung der Markenwahrnehmung oder von Trends (z.B. Brandwatch, Hootsuite) sowie die Analyse der Sichtbarkeit in Suchdiensten mit sogenannten SEO-Suites, wie sie etwa von Sistrix oder Searchmetrics bereitgestellt werden. Insbesondere für das Suchmaschinenmarketing sind sogenannte Keywordtools wie der Google Keyword Planner von zentraler Bedeutung.

2.   Berührungspunkte determinieren und Kommunikation initiieren. In der zweiten Phase werden die Kanäle bestimmt und konfiguriert. Dafür ist eine Vielzahl suchbezogener, sozialer und inhaltsbasierter Dienste verfügbar. Zusätzlich zur Kommunikation in den einzelnen Kanälen ist auch ihr Zusammenspiel etwa des Display Advertising, des Suchmaschinenmarketings und des Social Media Marketings zu gestalten. Nach Key und Czaplewski (2017) nutzen kleinere Unternehmen oft nur wenige Kanäle. Zudem führe die Beauftragung mehrerer Agenturen dazu, dass die eingesetzten Maßnahmen nur wenig integriert seien.

3.   Produkte und Dienste bereitstellen. Sobald die Nutzer erfolgreich auf das eigene Angebot geleitet wurden, sind ihre Bedarfe real zu bedienen. Dazu gehört die leistungsbezogene Prozessausgestaltung und -steuerung, vor allem aber die Gewährleistung einer guten Usability und User Experience im Bereich der Mensch-Maschine-Interaktion. Dies gelingt nicht immer. Der folgende Screenshot zeigt die Zielseite einer Arztpraxis, nachdem auf eine Suchanzeige zur Anfrage „dentist“ geklickt wurde.

 Abbildung 4: Dysfunktionale Zielseite nach dem Klick auf eine Suchanzeige

• 4. Ergebnisse messen und einschätzen. Zuletzt ist der Erfolg der durchgeführten Kampagnen und sonstiger Maßnahmen einzuschätzen. Hier sind insbesondere Dienste und Systeme gefragt, die wie Google Analytics 360 oder Adobe Analytics eine integrierte Perspektive über die einzelnen Kanalgrenzen hinweg ermöglichen. Dabei kommt es darauf an, aus der Vielzahl von Daten zielführende Informationen zu gewinnen und die auf dieser Basis gewonnen Einsichten anzuwenden. Beides ist angesichts der hohen Komplexität der Zusammenhänge nach Kaushik (2018) oft schwer zu vollbringen.

Wie das obige Modell nahelegt, kommt es für eine vielversprechende Umsetzung des Online Marketings entscheidend auf die Analyse von Informationsprozessen und die Gestaltung internetbezogener Kommunikationskontexte an. Dabei werden vielfältige Informationssysteme eingesetzt, für deren Nutzung datenanalytische Fähigkeiten sowie Kompetenzen für die Gestaltung von Kommunikationsumgebungen mittels neuester Webtechnologien erforderlich sind.

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Was ist die Verbindung zwischen Online Marketing und Informationswissenschaft?
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Online Marketing konzentriert sich auf die Befriedigung kommerzieller Bedürfnisse von Kunden und Unternehmen im Business-to-Business-Bereich. Das Internet stellt hierfür die zentrale Informationsinfrastruktur und oft auch Transaktionsplattform dar. Informations- und Kommunikationsprozesse im Internet sind so zentral für die Nachfrager, dass es wenig erstaunlich ist, dass der populärste Suchdienst zur weltweit führenden Marketingplattform aufgestiegen ist. In dieser Umwelt sind technologische Expertise und ein fundiertes Wissen über das Informations- und Kommunikationsverhalten der Nachfrager im Netz erforderlich.

Insofern ist Online Marketing nicht nur der Betriebswirtschaftslehre zuzuordnen, dies sicherlich auch. Vielmehr werden auch viele Teilbereiche der Informationswissenschaft angesprochen wie z.B. Information Retrieval, Information Behavior, Web Entwicklung, Web Mining und Mensch-Maschine-Interaktion. Damit ist Online Marketing ein Bereich, in dem Teilbereiche der Informationswissenschaft reale Anwendung erfahren.

Die folgenden Erläuterungen versuchen beispielhaft zu veranschaulichen, in welch vielfältiger Weise Online Marketing Nutzen aus der informationswissenschaftlichen Lehre und Forschung ziehen kann.  Die Ausführungen stellen die Meinung des Autors dar und sollen als Diskussionsbeitrag zur Frage der Relevanz der Informationswissenschaft verstanden werden.

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Online Marketing und die Lehre in der Informationswissenschaft
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Online Marketing ist in zweifacher Hinsicht für die Lehre in der Informationswissenschaft wichtig. Zunächst erwirbt der Studierende analytische und konstruktive Kompetenzen, die in der beruflichen Praxis erörtert werden. Folgt man dem dargelegten Prozessmodell des Online Marketing, so lassen sich folgende Kompetenzbereiche und Teilbereiche der Informationswissenschaft einander zuordnen.

Tabelle 1: Kompetenzbereiche und Teilbereiche der Informationswissenschaft,
die für das Online Marketing wichtig sind

Nach Auffassung des Verfassers werden einige dieser Kompetenzen schon seit einigen Jahren in der Praxis stark nachgefragt. Das sind zum Beispiel Kompetenzen im Information Behavior und Information Retrieval und auch weitere Qualifikationen, die in der informationswissenschaftlichen Ausbildung z.B. in Hildesheim erworben werden, etwa die Mensch-Maschine-Interaktion.

Die Informationswissenschaft kann also einen substanziellen Beitrag im Bereich der Ausbildung für die Branche leisten. Umgekehrt heißt das, die Informationswissenschaft ist in diesem Gebiet als „Ausbildungsfach“ relevant und zukunftsfähig.

Ein weiteres wichtiges Thema stellt die Informationskompetenz dar. Wie einige Studien belegen, ist die Fähigkeit der Nutzer, die Wissensbestände des Internet, z.B. Ergebnisseiten von Suchdiensten angemessen einzuschätzen, doch eher begrenzt (Wineburg 2016, Lewandowski 2018). Einerseits kann hier die Informationswissenschaft aufzeigen, wie Prozesse der Wissensgenerierung und Dienste der Wissensbereitstellung funktionieren und welche Interessen ihnen zugrunde liegen. Das heißt, darzulegen, wie komplex, interessengesteuert und zumindest teilweise intransparent der Informationsraum Internet ist.

Des Weiteren ist der Bereich „Privatheit und Datenschutz“ relevant. Vor allem im Bereich des Tracking sollten die Kenntnisse auf Nutzerseite verbessert werden (Thode et al. 2015). Auch hier spielen Teildisziplinen wie Information Retrieval, Web Mining und Information Behavior eine wichtige Rolle, zumal man unterstellen darf, dass sich viele Nutzer ihrer eigenen Beschränkungen als Folge von Aufwandsminimierung und kognitiven Verzerrungen wenig bewusst sind (vgl. etwa McGeough & Rudick 2018). 

Informationskompetenz ist eine Basiskompetenz für Jedermann. Hier könnte die Informationswissenschaft eine Transferaufgabe übernehmen. Allerdings haben sich auch die Bibliotheken dieser Aufgabe angenommen. Speziell Online Marketing kann zur Qualifizierung der Nutzer in kommerziellen Zusammenhängen beitragen.  

Informationswissenschaft kann also berufsbezogene und bildungspolitische Aufgaben übernehmen, die Vermittlung beispielsweise von Marketingkompetenzen und die Verbesserung der Informationskompetenz.

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Online Marketing und die Forschung in der Informationswissenschaft

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Den obenstehenden Ausführungen nach lässt sich Online Marketing als informationswissenschaftliche Anwendungsdomäne begreifen. Insofern ist es grundsätzlich möglich, Forschung in allen bereits genannten Bereichen auf die Domäne Online Marketing zu beziehen. Hier wird zunächst eine Differenzierung nach zwei Bereichen vorgenommen.

Einerseits Forschung zur Anwendung des Online Marketing aus Unternehmenssicht. Dieser Bereich befasst sich mit der Diffusion und Gestaltung des Online Marketing.  Hier stellen sich etwa Fragen der Technologieaneignung (Sedler et al. 2016), der strategischen Ausrichtung (Hennig-Thurau et al. 2010, Ashley & Tuten 2015), der Auswahl von Kanälen (Key 2017), der Konfiguration von Kampagnen (Jerath et al. 2014), des Einsatzes von Systemen (Lee 2017) und auch der Erfolgsmessung (Hoffmann 2010). Ein Großteil der (auch in diesem Text genannten) Forschung gehört diesen Bereichen an. Dezidierte Forschung zur Frage, „Wie sollen Organisationen Online Marketing betreiben?“ ist in der Informationswissenschaft hingegen selten zu finden und aus der Sicht des Verfassers ausbaufähig.

Andererseits Forschung aus der Sicht der Nutzer. Hier gibt es eine ganze Reihe von Studien, etwa zur Wahrnehmung von Werbung (Domachowski et al. 2016), der Nutzung von Information (Leon et al. 2012) sowie der Online-Kommunikation (Hurst et al. 2014).

Die Attraktivität des Online Marketing für die informationswissenschaftliche Forschung dürfte demnächst weiter zunehmen – dies angesichts der aufgezeigten Entwicklungstendenzen und der weiteren Verbreiterung des Themenfeldes beispielsweise durch Virtuelle Realität. Auch der Bereich „Informationskompetenz der Nutzer stärken“ zeigt expansive Tendenzen, zumal diese Aufgabe mit der Verbreitung von Fake-News-Seiten auch aus Monetarisierungsgründen noch wichtiger geworden ist (Allcott & Gentzkow 2017).


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Schluss
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Sicherlich bleibt die anhaltende Debatte zur „Zukunft der Informationswissenschaft“ weiterhin offen und kann auch nicht abschließend geklärt werden. Das Ziel des vorliegenden Textes ist es, eine Momentaufnahme zum Themenfeld Online Marketing zu geben und dabei deutlich zu machen, wie aktuell gesellschaftlich sinnvoll, aus Studierendensicht berufsrelevant und aus Sicht von Organisationen ökonomisch bedeutsam Kerninhalte wie das Information Retrieval und Information Behavior gerade auch heute sind. Dies gilt insbesondere dann, wenn man diese auf das kommerziell motivierte Informationsverhalten der Nutzer oder auf die netzbezogene Kommunikation der Unternehmen mit externen Anspruchsgruppen bezieht. Die dazu gezogenen Schlussfolgerungen für das Fach stellen die Sichtweise des Verfassers dar und sollen als Beitrag zu einer hoffentlich fortlaufenden Diskussion verstanden werden. 

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1 Vgl. IAB Wiki: Direct Response. 2015. https://wiki.iab.com/index. php/Direct_Response

 

 

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