Open Password -  Dienstag,

den 24. April 2018


# 355


Influencer – Blogger – Internationales Public Relations Netzwerk – PR – Journalisten - Steilvorlagen für den Unternehmenserfolg – Birgit Bauer – Willi Bredemeier – Information Professionals – Förderpolitik – Evalueserve – Bauer Business Research – Recherchen – Content Marketing Dr. Oetker – Recherchehandbuch – AIIP – Technische Infrastruktur

 

Online-Marketing

Influencer und Blogger verdrängen Journalisten als wichtigste Zielgruppe

für die PR

Vom Internationalen Public Relations Netzwerk (IPRN)

Online Influencer gewinnen an Einfluss, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen, mit ihr interagieren und sie letztlich nutzen. Influencer Marketing ist in den vergangenen Jahren exponentiell gewachsen. Der Marktwert wird 2020 zehn Milliarden US-Dollar erreichen. Das Internationale Public Relations Netzwerk (IPRN) befragte seine Mitglieder nach Trends aus ihren Ländern, wie Beziehungen zwischen Marken und Bloggern sowie Influencern aufgebaut werden.  Die Ergebnisse nach Ländern:

China: Ye Wang der chinesischen Agentur Blue Digital stellt fest, dass die Microblogging-Plattform Weibo mit ihren 132 Millionen täglichen Nutzern den Markt der Online-Konversation dominiert. Die „führenden User“ seien diejenigen, die mehr als 100.000 monatliche Zugriffe haben und als wichtige Meinungsführer in ihrem eigenen Zuständigkeitsbereich fungieren. „Diese Weibo-Köpfe sind sehr wichtig für unsere tägliche und strategische PR-Arbeit. Sie haben einen großen Einfluss auf die öffentliche Meinung. PR-Profis sollten bei der Auswahl die Fan-Demografien, den Stil und die Interaktion mit Followern berücksichtigen.“ 

Italien: Marta Sternai von Twister Communications aus Italien konstatiert, dass Blogger Relations ein wesentlicher Bestandteil der täglichen Agenturarbeit seien. Speziell Spielzeug-, Technologie- und Food-Blogs beherrschten den Markt. „Heute sind Blogger genauso wichtig wie Journalisten“, sagt Marta Sternai. „In der heutigen Konsumwelt haben wir keine Kunden mehr, die man ausschließlich mit klassischer PR-Arbeit beeinflussen kann. Wir führen täglich Recherchen durch, um neue Blogger mit realen Followern und fairen Zahlen zu finden, und darauf fokussieren wir uns.“

Deutschland: Nuray Güler von primo PR aus Frankfurt ist sicher, dass Influencer Marketing in Deutschland in diesem Jahr weiterhin boomt und sich zunehmend in langfristige Influencer Relations verwandelt. „Im Gegensatz zu kurzfristigen Aktionen werden langfristige Kooperationen vor allem mit Micro-Influencern, die zur Marke passen, als wirksamer eingestuft“, sagt sie. „Im Tourismus-, Lifestyle- und Gourmet-Business gibt es noch viel Potenzial. In der Zielgruppe der Silver Surfer ab 50 Jahren wollen sich immer mehr Blogger behaupten.“ Ein weiteres wichtiges Kommunikationsformat seien Video, speziell auf Facebook. Der Trend zum Storytelling über Videos verwandele Vermarkter und Kommunikationsspezialisten in TV-Produzenten.

Russland: Für Victoria Poyda von der Agentur PR Partner aus Russland sind Blogger aus der B2C-Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Bloggern werde mehr vertraut als den klassischen Medien. „Blogging Relations ist das einzige PR-Instrument, das den Absatz beeinflussen kann”, so Victoria Poyda. „Und es sind nicht nur die Top-Blogger in den jeweiligen Märkten, mit denen man kooperieren muss. Auch Blogger und Influencer mit wachsenden Fan-Zahlen – beispielsweise ein Instagram-Profil mit 20.000 Fans - mögen sehr wichtig sein.“

USA: Nach Jan Gusich, Gründerin der U.S. Agentur akhia, werden digitale Platzierungen wichtiger. „Die Strategie ist einfach: Folge Deiner Zielgruppe“, so Gusich. „Du kannst mit einem Influencer arbeiten, um herauszufinden, ob eine Aktion auf mehreren Kanälen (Blogpost, Twitter-Promotions, Teilen auf Instagram) oder auf nur einem Kanal (beliebter Youtube-Kanal) Sinn macht.”

Spanien: „Viele Social Media Influencer haben in Spanien an Relevanz gewonnen”, so Alberte Santos von der spanischen Agentur Evercom. „Die meisten Produkt- und Lifestylemarken setzen ihr Budget ein, um diese starken Stimmen zu beeinflussen. Nach unseren Erfahrungen funktioniert ein sehr persönlicher Zugang zu ihnen besser – wir verstehen und kennen die Interessen und Themen der Influencer und ihrer Follower. Das ist ganz ähnlich wie in der klassischen PR-Arbeit.“

Dänemark: Gitte Hoyer von Kragelund Kommunikation sagt: „Unsere Ansprechpartner sind nicht mehr so sehr die klassischen Blogger mit ihrer eigenen Plattform, sondern Social Media Influencer mit starken Youtube-Kanälen oder Instagram Accounts. Es bedarf gründlicher Recherchen, um mit ihnen erfolgreich zu sein. Wichtig sind Alter und Standort der Blogger und natürlich, wer ihnen folgt. Dabei achten wir nicht nur auf die großen Influencer, sondern auch auf die etwas kleineren, die eine sehr loyale Fanbasis haben”.

Vereinigtes Königreich: Peter Haddock, Berater bei Edson Evers: „Blogger und Influencer überholen die klassischen Medien mit großen Zuwächsen bei den Nutzerzahlen und mit zielgruppengerechten Kanälen.“ Für Pauline Gillan von McOnie Agency aus Großbritannien achten Blogger und Influencer vor allem auf die Reputation und Authentizität einer Marke. „Die Beziehungen basieren auf Vertrauen und Loyalität, und diese werden nicht über Nacht aufgebaut. Aber mit viel Geduld kann es zu einer großartigen Zusammenarbeit kommen.“  Die Advertising Standards Authority (ASA) verpflichtete 2017 die Blogger, die mit Marken zusammenarbeiten, ihre Posts als „sponsored” zu kennzeichnen, mit speziellen Hashtags wie #ad oder #sponsor. Dazu Gillan: „So sind jetzt unbezahlte und organische Posts von Bloggern selbst die wertvollsten Beiträge." 

Panama: Monique de Saint Malo Eleta von Stratego aus Panama hat beobachtet, dass die Food-, Hotellerie- und Tourismus-Branche am stärksten von dem Wechsel der PR auf Influencer und Blogger Marketing beeinflusst wurde. Sie seien für die PR die wichtigsten Partner.

Steilvorlagen für den Unternehmenserfolg

Birgit Bauer

Content Marketing als neue Informationsquelle

AIIP als funktionierendes Netzwerk
zwischen Information Professionals

Über die Notwendigkeit, Probleme der Zielgruppe zu behandeln, und

eines Briefings für Referenten

 Die auf der „Steilvorlagen“-Veranstaltung gesprochenen Texte können im Podcast unter www.infobroker.de/podcast gehört oder unter https://www.youtube.com/user/infobrokertv gesehen werden. Bei den Veröffentlichungen in Open Password handelt es sich um publizistische Auswertungen und eine Auseinandersetzung mit den Inhalten. Dazu gehören auch Gewichtungen und Interpretationen.


(W.B.) Die „Steilvorlagen“-Veranstaltung hat sich zum Ziel gesetzt, von Jahr zu Jahr besser zu werden. Auf der anderen Seite kann sie sich nur in Grenzen von Praktiken und Qualitätsvorstellungen abkoppeln, wie sie allgemein in unserer Branche im deutschsprachigen Raum üblich sind. Was können beispielsweise die Verantwortlichen tun, wenn ein Referent das Angebot zu einer begleitenden Betreuung und einem Briefing ausschlägt und zu den „Üblichkeiten“ der Branche zurückkehrt? Jedenfalls ist die Qualität eines Referates weiter daran zu messen, was die Information Professionals im Plenum für ihre tägliche Arbeit und für das Bestehen auch längerfristiger Herausforderungen aus der Tagung mitnehmen können.

Birgit Bauer spricht anlässlich der „Steilvorlagen“-Veranstaltung anlässlich der Frankfurter Buchmesse über „Erfolgreich agieren als Information Professional“. Ein anderer Titel lautet: „Online recherchieren, kooperieren und publizieren als Information Broker“. Wir erwarten einiges darüber, wie internationale Kooperationen im Broker-Bereich funktionieren und wie eine internationale Orientierung auch Kleinunternehmen hilft, wettbewerbsfähig zu bleiben.

In der „Warming up“-Phase ihres Referats sieht sich Frau Bauer als Quereinsteigerin in das Broker-Geschäft, nachdem sie zunächst ein technisches Studium absolviert hat und danach in der Forschung tätig gewesen ist. Näher an das Brokergeschäft rückt sie, als sie zur technischen Produktentwicklung überwechselt, da Informationsrecherchen dort Teil ihrer Aufgaben sind. Wie sie diese erfüllt, davon erfahren wir nichts.

Anfang 2000 übernimmt sie den Aufbau und die Leitung des Förderprogramms „Tecnet“, das vom österreichischen Wirtschaftsministerium finanziert wird. Es soll High-Tech-Unternehmen, Start ups und Unternehmensgründern im Hochtechnologiebereich im Kommerzialisierungsprozess zu unterstützen, indem ihnen passende Leistungen von Information Professionals verfügbar gemacht werden. Frau Bauer behält auch in ihrem Referat die Perspektive des Förderpolitikers bei, so dass die im Plenum anwesenden InfoPros nichts darüber erfahren, wie man am besten in der Akquisition, der Performance und der Ergebniskontrolle mit der Förderpolitik umzugehen ist.

An einem noch größeren Rad beginnt Birgit Bauer zu drehen, als sie zu dem indischen Evalueserve wechselt, dessen Operating Team aus 2.700 Rechercheuren und Analysten mit einer sehr großen Reichweite aus Berufszweigen, Spezialisierungen und Kompetenzen besteht. Frau Bauer stellt Projektteams für die Aufträge vor allem für Global Player zusammen und behält auch in ihrem Referat die Perspektive einer Projektleiterin bei. So erfahren die Teilnehmer beispielsweise nichts über die Chancen und Begrenzungen der Zusammenarbeit zwischen Rechercheuren und Analysten und wie sich die InfoPros im internationalen Geschäft bewähren.

Wir beginnen allmählich auf die Uhr zu schauen, als Frau Bauer mit einer Schilderung ihrer Arbeit in ihrer Gründung „Bauer Business Research“ (Wien) zur Sache kommt. Sie charakterisiert zunächst deskriptiv ihr Angebot (Wirtschaftsrecherchen und Recherchetraining), ihre Kunden (Großunternehmen, Start ups, Banken und Investoren) und typische Fragen, die an sie gestellt werden (Marktgrößen, Marktstrukturen und Marktchancen). In die Nähe einer Empfehlung rückt sie, als sie die Vielzahl ihrer Quellen beschreibt, die typischerweise kleine Puzzleteile bilden und von ihr passend zusammengesetzt werden. Ihr komme zugute, dass sich die Quellenlage in den letzten Jahren drastisch verbessert hat. So gehen immer mehr Museen, Bibliotheken und Medien mit ihren Beständen online und dauert die Content Explosion an. Hinzukommt, dass viele Informationen, beispielsweise die aus Rundfunk und Fernsehen, kostenfrei sind. Bauer schätzt die Sozialen Medien, da diese sie über Meinungsbilder informieren, wichtige Produkt- und Firmeninformationen enthalten, neue Trends frühzeitig voraussehen und den Weg zu Experten ebnen. Glücklicherweise gibt es mittlerweile die Tools, um die Sozialen Medien auszuwerten. Gleichwohl gilt: Zwar ist ganz viel, aber längst nicht alles online, so dass Frau Bauer fast in jedem größeren Projekt zum Telefon greift, um ihre Informationen im Gespräch mit Experten zu vervollständigen.

Eine neue vielversprechende Möglichkeit, an wertvolle Informationen zu kommen, ist die Beobachtung des Content Marketings. Content Marketing entsteht, wenn die Unternehmen auf die üblichen Formen direkter Produktwerbung verzichten und stattdessen ihre Werbung in Informationen und Unterhaltung verpacken. Ein gelungenes sehr frühes Beispiel entstand im 19. Jahrhundert in Bielefeld, als Dr. Oetker Backrezepte publizierte, für die sein Backpulver benötigt wurde. Aktuelle Beispiele für Content Marketing finden sich in Studien, Newsletter und Blogs. Sie seien teilweise sehr interessant und sehr gut gemacht, sagt die Referentin. Natürlich müssen sie kritisch hinterfragt werden, aber ist es nicht gerade das, was den Information Professional ausmacht?

Vieles, was Frau Bauer beschrieben hat, ist deskriptiv und/oder selbstverständlich, aber es ist auch plausibel und man hört immer wieder gern, wie Bekanntes in einer etwas anderen Verpackung dargeboten wird. Und mit „Content Marketing“ schneidet sie ein relativ neues Thema an, über das wir gern mehr erfahren würden.

Derzeit arbeitet sie an einem „Recherchehandbuch für die Jobsuche im Internet“. Zwei österreichische Verleger hätten Interesse gezeigt, aber sie hätte sich nicht mit ihnen einigen können. Warum nicht? In der anschließenden Diskussion werden Zweifel geäußert: Ist die Zeit nicht für dieses Sachbuchgenre vorbei? Weiß die Autorin, dass mit Büchern dieser Art keine Erträge erwirtschaftet werden können, sondern im besten Fall der Selbstvermarktung dienen, wenn sie das Self Publishing als eine Einkommensquelle beschreibt? Auch für InfoPros ist das ein interessantes Thema.

Als überaus wichtig für ihre Arbeit schätzt Frau Bauer ihre Kooperation mit Kollegen ein. Da es eine österreichische Brokerszene praktisch nicht gibt und ihr die deutsche Brokerszene zu klein erschien, schließt sie sich von Anfang an der Association of Independent Information Professionals an. Heute, da E-Mail, Skype und Online zum selbstverständlichen Arbeitsmittel geworden sind, gibt ein Mitglied der AIIP eine Rund-E-Mail in das System mit der Bitte um Rat und Hilfe und hat binnen einer halben oder einer ganzen Stunde mindestens zehn Antworten erhalten. Warum solches in der deutschsprachigen Brokerszene bislang nicht realisiert worden ist, darüber kann man lange diskutieren oder besser Abhilfe schaffen. Mindestens ist das ein wichtiger Hinweis.

Viele von Frau Bauers Kollegen halten sich einen „I-Assistenten“, das sind Leute, die irgendwo auf der Welt in ihrem Büro oder Home Office verstreut sind und Back-office-Dienste auf dem Online-Vertriebsweg anbieten. Birgit Bauer hat von dieser Zusammenarbeit nur Gutes gehört, so dass sie diese Möglichkeit in Kürze selbst ausprobieren wird. Ferner empfiehlt sie die Fernwartung technischer Infrastrukturen via Team Viewer und das Outsourcing von Dienstleistungen wie Web Development, Grafik und Lektoring an Freelancer. Andererseits tritt sie im Bereich des Marketings eher für ein Insourcing ein: Heute könne man schnell und kostengünstig für sich auf der eigenen Website und den Sozialen Medien werben und im besten Fall fast augenblicklich ein Feedback erhalten. „Einen Blog zu schreiben kostet nichts außer unsere Zeit.“ Eine Website auf professionellem Niveau zu erstellen, dazu haben wir heute unsere Tools, und für die Erfolgskontrolle Google Analytics. Das sind alles Positionen, mit denen man sich auseinandersetzen kann.

Und ganz im Geiste von „Steilvorlagen“ macht Frau Bauer den freien Information Professionals Mut: Kleine Unternehmen seien früher nicht wettbewerbsfähig gewesen und hätten sich vorwiegend in kleinen Nischen betätigen müssen. Heute habe der technische Fortschritt vieles möglich gemacht und die Wettbewerbspositionen von Kleinstunternehmen gestärkt.

Gehen wir nach dem Referat von Frau Bauer intellektuell bereichert und moralisch gestärkt nach Hause? Bei den vielen Referaten, die ich auf Branchenveranstaltungen gehört habe, erreicht Frau Bauer den Durchschnitt und mehr. Andererseits gibt es einige Luft nach oben. Den Verantwortlichen der „Steilvorlagen“ sei empfohlen, ihre „Briefings“ für Referenten zu intensivieren und auf eine „Compliance“ zu ihren Empfehlungen, was das Gegenteil von Zensur ist, zu drängen.

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