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Open Password - Dienstag, den 29. September 2020

# 831


Steilvorlagen für den Unternehmenserfolg - Spiele – Motivation Nader Fadl – Information Professionals – Nike – Apple - Braun – Belohnungen – Gamification und Psyche – Gabe Zichermann – Wettbewerbe – Videospiele – Avatare – Gesundheit – Sport – Bildung – Nike+ und Run Club – Weight Watcher – Duolingo - Appinio – Produktivität – Todoist – Marktforschung - Gamifizierung – Produktkonfigurationen – McDonald´s – Mein Burger - Potenziale - BIIA


Steilvorlagen für den Unternehmenserfolg 2020

Die Macht von Spielen

Wie Nutzer in einer digitalen Welt spielerisch
zu motivieren und wertvolle Daten zu gewinnen sind

Nader Fadl spricht auf den „Steilvorlagen für den Unternehmenserfolg“ (14. Oktober) im Frankfurter Maritim über „How to gather alternative data the playful way“. Die Veranstaltung „Steilvorlagen“ ist die Leitveranstaltung für Information Professionals und Data Scientists, für Business Intelligence und Business Development, für Market Intelligence und Market Research.

Von Nader Fadl
Nader Fadl_Profilbild
Nader Fadl

Spiele üben seit jeher eine nahezu magische Anziehungskraft auf uns Menschen aus. Um sich diese Faszination auch für alltägliche und häufig monotone Tätigkeiten zunutze zu machen, haben große Unternehmen wie Nike, Apple und Braun damit begonnen, spielerische Anwendungen zu entwickeln, um ihre Kunden und Mitarbeiter für eben diese Tätigkeiten zu motivieren.

Diese Anwendungen werden unter dem Begriff „Gamification“ zusammengefasst. Darunter ist die bewusste Verwendung von spieltypischen Elementen in nicht-spielerischen Kontexten zu verstehen, deren Zweck es ist, die Motivation der Nutzer für ihre Aufgaben zu erhöhen, ihre Ausdauer bei der Bewältigung von Herausforderungen zu verbessern und erwünschtes Verhalten zu bewirken. Gleichzeitig wird eine ganze Reihe nützlicher Daten für das bessere Verständnis der Nutzer gesammelt.

Im Folgenden fragen wir,
  • was unter Gamification genau zu verstehen ist,
  • wie Gamification funktioniert (und uns motiviert),
  • in welchen Bereichen sich Gamification einsetzen lässt und
  • wie wir dabei wertvolle Daten über unsere Nutzer gewinnen.
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Was ist Gamification genau?
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Noch einmal: Gamification ist die bewusste Verwendung von spieltypischen Elementen in Umgebungen, die an sich nicht-spielerisch sind. Spieltypische Elemente sind als Merkmale und Bausteine von Spielen zu verstehen, die diese auszeichnen und zusammengefügt ein in den Bann ziehendes Spielerlebnis ergeben. Dazu zählen zum Beispiel virtuelle Punkte und Guthaben, die wir für bestimmte Aktivitäten erhalten, und Ranglisten, nach denen wir auf- und absteigen können, je nachdem wie wir innerhalb des Spiels im Vergleich zu unseren Mitspielern abschneiden.

Die nicht-spielerischen Kontexte können alle Bereiche sein, die wir nicht direkt mit Spielen verbinden. Dazu zählen alltägliche Tätigkeiten wie Zähneputzen, Autofahren und Kochen ebenso wie berufliche Tätigkeiten, beispielsweise das Ausfüllen von Dokumenten und das Abarbeiten von Aufgaben.
Mit dem Einsatz spielerischer Elemente wird angestrebt, die Tätigkeiten, die wir zunächst als langweilig, schwierig oder monoton empfinden, spannender und unterhaltsamer werden zu lassen.
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Wie funktioniert Gamification (und warum motiviert es uns)?
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Grundsätzlich wird Gamification mit digitalen Anwendungen und Technologien in Verbindung gebracht. Die Wirkungen, die mit Anwendungen der Gamification erzielt werden, sind aber tief in der menschlichen Psyche verankert. Deshalb sagt der Experte Gabe Zichermann: „Gamification besteht aus 75% Psychologie und 25% Technologie.“ Dabei spricht Gamification tiefliegende Bedürfnisse bei uns an, die uns besonders stark motivieren. Die wichtigsten dieser Bedürfnisse sind:

Ziele verfolgen: Wenn wir uns Ziele setzen, haben wir häufig das Problem, dass wir nicht wissen, wo wir am besten anfangen. Das sorgt in der Regel dafür, dass wir schon von Anfang an Probleme haben, diese Ziele nachhaltig zu verfolgen.

Gamification nutzt Elemente wie Aufgaben, Herausforderungen und Missionen, die unsere abstrakten Ziele in konkrete und klare Teilziele übersetzen, nach denen wir genau wissen, was als nächstes zu tun ist.

Fortschritte erzielen: Wir haben als Menschen das Bedürfnis, im Laufe unseres Lebens immer besser zu werden. Wir wollen insbesondere das Gefühl haben, dass unser Aufwand und unsere Tätigkeiten zu sichtbaren Erfolgen führen.

Gamification visualisiert diese Fortschritte über Elemente wie Level, Fortschrittsbalken und Erfahrungspunkte und hält uns dazu an, eine Tätigkeit konsequent zu verfolgen.

Belohnungen erhalten: Wir lieben es, für unseren Aufwand belohnt zu werden. Ob es als Kind das Lob unserer Eltern für das aufgeräumte Zimmer oder als Mitarbeiter die Gehaltserhöhung nach guter Leistung durch den Vorgesetzten ist – Belohnungen üben einen starken Einfluss auf unsere Motivation und unser Verhalten aus.

Gamification verwendet Elemente wie Punkte, Abzeichen und das Freischalten weiterer Inhalte, um uns für unseren Aufwand zu belohnen und damit zu motivieren, auch ungeliebte Aufgaben zu erfüllen.

Wettbewerbe gewinnen: Wir gewinnen alle gern. Als Kinder wollen wir beim Wettrennen die Schnellsten sein, und wenn wir älter werden, möchten wir in unserem Studium oder am Arbeitsplatz hervorragende Leistungen erbringen. Dieser Eifer im Wettbewerb wird noch stärker, wenn wir unsere Konkurrenten kennen: Wir möchten unsere Geschwister, Freunde und Kollegen übertrumpfen.

Gamification nutzt diesen Hang zum Wettstreit in Form von Ranglisten und direkten Duellen zwischen den Beteiligten, um so alle Nutzer zu Höchstleistungen anzuspornen.

Geschichten erleben: Viele von uns lieben es, in einzigartige Geschichten einzutauchen, diese mitzuerleben und so eine spannende Zeit zu verbringen. Videospiele ermöglichen uns, sogar einen aktiven Part zu übernehmen und die Handlung selbst zu beeinflussen.

Ganz ähnliche Möglichkeiten werden in vielen Gamification-Anwendungen geschaffen, indem sich die Nutzer ihre persönlichen Avatare erstellen können, die sich im Laufe der Geschichte weiterentwickeln. Oder der Nutzer wird selbst zum Protagonisten einer einzigartigen Geschichte.

Alle diese Anreize motivieren uns, bestimmten Tätigkeiten und Aufgaben mit hohem Engagement nachzugehen.
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In welchen Bereichen lässt sich Gamification einsetzen?
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Gamification kann überall eingesetzt werden, wo wir Menschen motivieren wollen, bestimmte Tätigkeiten auszuführen. Allerdings eignet sich es insbesondere für Tätigkeiten, die …

1. … komplex und schwierig sind (und durch Gamification handhabbarer und belohnender werden) oder

.2. ... monoton und langweilig sind (und durch Gamification spannender und relevanter werden).
Daher finden wir Gamification-Anwendungen besonders häufig in den folgenden Bereichen:


  • Gesundheit / Sport: Viele von uns sind häufig nicht ausreichend motiviert, dauerhaft ausreichend Sport zu treiben oder sich gesund zu ernähren. Gamification hilft uns, langwierige Aufgaben wie diese in viele Zwischenetappen zu unterteilen. Bekannte Beispiele hierfür sind die Smartphone-Apps Nike+ Run Club und WeightWatcher. Diese erinnern uns durch das Stellen täglicher Aufgaben daran, was heute zu tun ist, um am Ball zu bleiben.
  • Bildung: Da Lerninhalte häufig stufenweise aufeinander aufbauen, kann Gamification mit seinen Belohnungsmechanismen hervorragend im Bildungsbereich eingesetzt werden. Ein bekanntes Beispiel ist die Sprachlern-Anwendung Duolingo, die über den Einsatz einer Vielzahl von Methoden das Lernen neuer Sprachen spannend gestaltet und kaum etwas mit dem klassischen Lernen von Grammatik und Vokabeln zu tun hat.
  • Produktivität: Viele von uns sind für eine Vielzahl an Aufgaben verantwortlich, so dass wir viel Zeit aufwenden müssen, Aufgaben zu priorisieren. Unsere Produktivität kann darunter leiden. Gamification wird daher in Anwendungen zur Steigerung individueller Produktivität wie Todoist eingesetzt, mit denen es einfach ist, Aufgaben zu strukturieren und zu priorisieren. Am Ende wird der Nutzer für jede erfolgreich absolvierte Aufgabe belohnt.
  • Marktforschung: Die Qualität der Daten, die man über Online-Befragungen erhält, leiden häufig darunter, dass die Aufmerksamkeit des Befragten im Laufe des Interviews nachlässt und sein anfänglich bestehendes Interesse erlischt. Denn die Informationen werden sehr nüchtern, man könnte auch sagen: für den Interviewten ziemlich langweilig, über Multi-Choice-Abfragen oder Skalenbewertungen abgefragt. Online-Tools wie Appinio verwenden hingegen spielerische Ansätze (beispielsweise das Erspielen von Erfahrungspunkten und interaktive Antwortformate), nach der die Meinungen und Interessen der Interviewten in Form eines Erlebnisses erhoben werden.
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Wie kann man mit Gamification wertvolle Daten über die Nutzer gewinnen?
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Auf die Möglichkeit der „Gamifizierung“ von Umfragen wurde soeben eingegangen. Zusätzlich lassen sich über Gamification auch indirekt Informationen über die eigenen Nutzer erheben.
Ein wichtiges Beispiel sind Produktkonfiguratoren in der Marktforschung. Die Auseinandersetzung mit dem Produkt, das mit Gamification sehr spielerisch gestaltet werden kann, sorgt für eine stärkere emotionale Bindung des Nutzers an das Produkt. Auch lassen sich so Rückschlüsse für eine vielversprechende künftige Produktpolitik ziehen. So nutzte das Unternehmen McDonald’s mehrfach die Kampagne „Mein Burger“, bei der einzelne Nutzer ihren Wunschburger aus einer Vielzahl von Zutaten zusammenstellten. Im Anschluss daran wurden die Eigenkreationen von einer Community aus Gleichgesinnten bewertet und über ein Ranglistenverfahren spielerisch ein oder mehrere Sieger ermittelt.

Unternehmen ziehen aus Produktkonfigurationen mehrere Vorteile: Es werden aufmerksamkeitsstarke und vor allem positiv besetzte Kontakte mit der Marke erzeugt. Auch kann man die so gewonnen Daten dazu nutzen, die künftige Relevanz einzelner Zutaten bei den Kunden abzuleiten. Da der Nutzer nicht ahnt, dass seine Aktivitäten auch zu Zwecken der Marktforschung genutzt werden, dürften die so gewonnenen Daten qualitativ hochwertig und authentisch sein.
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Wie geht es mit Gamification weiter?
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Gamification hat in den letzten Jahren in vielen Branchen und Unternehmen Einzug gehalten. Überall zeigte sich, dass Kunden und Mitarbeiter über spielerische Elemente zu motivieren sind, bestimmte Aufgaben mit großem und nachhaltigem Engagement zu erfüllen.

Gleichzeitig sind die Anwendungsfelder für Gamification sehr breit gefächert. Gegenwärtig sind die Potenziale von Gamification noch weitgehend ungenutzt – so auch in der Marktforschung. Diejenigen Unternehmen, die als erste eines dieser Potenziale heben, können nicht nur die Qualität der eigenen Daten auf ein neues Level heben, sondern sich auch von ihren Wettbewerbern absetzen.
Nader Fadl berät als Gamethinker Unternehmen aller Branchen beim Einsatz von Gamification in verschiedenen Kontexten. Nach seinem Studium in Mainz und Wuppertal forscht er seit mehreren Jahren zu den Themenbereichen Gamification, Behavioral Design und Strategische Markenführung. Fadl ist in der TechStartup-Szene sehr aktiv und unterstützt mehrere Gründungsideen mit seiner Expertise.
BIIA

The Power of Identity: Webinar

BIIA is the international Partner of Open Password.

Join us on October 8th at 8:00 a.m. to 9:00 a.m. US/Eastern Time as GDC + BIIA industry experts go through the importance of identity, the move to digital identity, and how something as simple as universal access to identity can catapult an emerging market into something amazing.

It’s easy to harness the Power of Identity in the developed world. All of us can bank, shop, and access key records online because we have digital identification; it’s something we take for granted.

But for nearly two-thirds of the world’s population – more than 5 billion people – doing these everyday tasks is impossible. That’s because they have no form of digital ID, making it difficult for them to participate in the global economy. The vast majority of these people live in the emerging and developing world across Asia, Africa, and South America, where meeting Know Your Customer (KYC) requirements are extremely difficult.

Please join Global Data Consortium and the Business Information Industry Association (BIIA) as we explore the Power of Identity in the emerging and developing world. We’ll discuss how modern Know Your Customer regulations simply don’t reflect realties on the ground in most of the world. We’ll also explore different strategies and innovation solutions to allow all global citizens to join the modern economy.

Moderator: Neil Munroe, Deputy Managing Director of BIIA - Panelist: James Philip, GDC Compliance Advisory Board Member - David Francis, GDC Advisory Board - Joachim C Bartels, Managing Director of BIIA
Register: https://www.globaldataconsortium.com/power-of-identity-webinar-registration/#

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