Zur mangelnden Funktionsfähigkeit von Fachinformations- und Fachzeitschriftenmärkten

Eine weitgehend überarbeitete Version 2.0 ^*)

Von Willi Bredemeier

Inhalt

Zur Notwendigkeit einer gemeinsamen Erörterung von Fachinformationen und Fachzeitschriften
Zwei entscheidende Defizite der Fachinformation und von Fachzeitschriften: Der Zusammenhang zwischen Information und Entscheidung wird nicht thematisiert. Das Qualitätsproblem von Content bleibt unbehandelt.
Zur „Öffentlichkeit“ auf Fachinformations- und Fachzeitschriftenmärkten
3.1 Konzepte einer „funktionsfähigen“ Öffentlichkeit in Wirtschaft und Politik
3.2 Im Windschatten mangelnder medialer Aufmerksamkeit und fehlender Selbstkritik
Spezifische Defizite des Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarktes
Die strukturelle Abhängigkeit des Redakteurs vom Informationsanbieter
Der entscheidende Engpass, der einer funktionierenden Fachzeitschriftenöffentlichkeit entgegensteht, sind die Defizite auf Seiten der Informationsanbieter
Die weiteren potenziellen Informanten
7.1 Nutzer und Anwender
7.2 Wissenschaftliche und semi-wissenschaftliche Autoren
Die Defizite der weiteren Stakeholder auf dem Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarkt sind gleichfalls zu theematisieren
8.1 Die Redakteure von Fachzeitschriften
8.2 Die Agenturen für Public Relations
8.3 Die Verleger
8.4 Die Leser

1. Zur Notwendigkeit einer gemeinsamen Erörterung von Fachinformationen und Fachzeitschriften

Gegenstand der folgenden Überlegungen ist die mangelnde Funktionsfähigkeit von Fachinformations- und Fachzeitschriftenmärkten. Fachinformationen und Fachzeitschriften werden in diesem Beitrag gemeinsam und teilweise als Synonyme behandelt. Dabei werden für diesen Zweck ausreichend Fachinformationen definitorisch auf elektronischen Medien angesiedelt, während Fachzeitschriften vorwiegend printbezogene Publikationen sind.

Folglich wird davon ausgegangen, dass die These „Content is King“ ernst genommen werden sollte und Trägermedien im Vergleich zur Bedeutung von Inhalten eine Äußerlichkeit sind. Wer meint, sich auf die neuesten technischen Entwicklungen fokussieren zu sollen und inhaltliche Fragen unbehandelt zu lassen, verliert sich leicht in Oberflächlichkeiten und kommt zu Schlussfolgerungen, die für die betriebliche Praxis unangemessen sind.

Hier ließe sich einwenden, dass sich mit den Trägermedien auch die Inhalte verändern. Das ist unstrittig. Zu fragen ist allerdings, wie bedeutend die Unterschiede sind. Ich würde gern den Gegentest wagen und Experten zufällig ausgewählte Text aus Print-, Online- und Hybridredaktionen an die Hand geben. Dabei möchte ich wetten, dass sich die Unterschiede zwischen den Inhalten auf verschiedenen Trägermedien sich als wesentlich geringer als vielfach vorausgesetzt und in vielen Fällen als nicht erkennbar herausstellen.

Eine Behandlung der Unterschiede zwischen Fachinformationen und Fachzeitschriften ist gleichwohl geboten. Wichtig wäre allerdings, dass der gemeinsame Bezugsrahmen erhalten bleibt. Dann ließen sich Defizite in einem Publikationsbereich (beispielsweise bei Print) diagnostizieren und unter Hinweis auf einen anderen Publikationsbereich (beispielsweise bei Online) beheben.

In den gegenwärtigen Erörterungen werden Fachinformation und Fachzeitschriften typischerweise isoliert voneinander behandelt, als ob die beiden Märkte nichts miteinander zu tun hätten. Diese Praxis trägt nicht zur Entwicklung der Publikationsbereiche bei.

2. Zwei entscheidende Defizite der Fachinformation und von Fachzeitschriften:

Der Zusammenhang zwischen Information und Entscheidung wird nicht thematisiert.
Das Qualitätsproblem von Content bleibt unbehandelt.

Auf den Märkten für Fachinformation und Fachzeitschriften wird an ihrer (scheinbaren) Voraussetzung wirtschaftlichen Gedeihens geglaubt, dass nämlich Information neben Arbeit, Kapital und Energie ein Produktionsfaktor unverzichtbarer Bedeutung ist. Dieser sei für Erfolg versprechendes Handeln der Unternehmen und weiterer Einrichtungen (Kanzleien, Behörden, Forschungsinstitute usw.) unverzichtbar.

Allerdings gebärden sich die Anbieter und viele Nutzer, als ob es bei der Mobilisierung und Nutzung des Produktionsfaktors Information ausschließlich auf das Suchen, Finden und technische Weiterverarbeiten von Informationen, eventuell noch dem Organisieren von Informationen im Rahmen eines Informationsmanagements, ankomme. Diese Praxis ist insoweit verständlich, als die Anbieter ausschließlich technische Lösungen für die oben genannten Probleme bereitgestellt haben und die Nutzer in ihren Arbeitsbeschreibungen mehr oder minder auf eine Handhabung dieser Lösungen verpflichtet worden sind.

Diese Selbstbeschränkung ist aus einer übergeordneten Sicht in zweifacher Hinsicht defizitär. Sie hat mit dazu beigetragen, dass sich die Märkte für Fachinformation weit unterhalb der an sie gerichteten Erwartungen entwickelten und die Fachzeitschriften mit den anderen Printperiodika in eine strukturelle Krise geraten sind:

(1) Die Lücke zwischen Information und Entscheidung. Für die Kundeneinrichtungen kommt es nicht darauf an, über Informationen zu verfügen, sondern auf der Basis von Informationen richtige Entscheidungen zu treffen. Diese dienen etwa den Zwecken, zu bestmöglichen Produkten und Produktionsverfahren zu kommen.

Darauf nehmen Konzeptionen des Informationsmanagements insoweit Bezug, als sie die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zum richtigen Entscheider bringen sollen. In der Praxis des Informations- oder anspruchsvoller formuliert Wissensmanagements sind damit fast immer Softwareprogramme gemeint. Somit bleiben mindestens ebenso wichtige Größen für ein wörtliches gemeintes Informations- und Wissensmanagement wie die Unternehmenskultur und die Kooperationsfähigkeit unternehmensinterner Stellen außer Betracht. Folglich müssen die Softwareprogramme notwendigerweise scheitern, sofern man ihren Anspruch und ihre Aussagen im Marketing beim Wort nimmt. Auch wäre es wenig sinnvoll, die eigenen Ansprüche tiefer zu stecken, beispielsweise, dass ein bestimmtes Programm friktionsfrei läuft.

Indem die Anbieter und Information Center in den Kundenunternehmen nicht auf den Zusammenhang zwischen Information und Entscheidung eingehen, unterstellen sie, dass die richtige Information quasi-automatisch in die richtige Entscheidung oder in das optimale Verfassen einer Studie mündet. Wäre solches in den nutzenden Einrichtungen tatsächlich der Fall, stünde die Branche Elektronischer Informationsdienste nach ihrem Bekanntheitsgrad, ihrer Reputation, den getätigten Umsätzen, den Mitarbeiterbeständen und ihrer Autonomie vor konjunkturellen und strukturellen Einbrüchen wesentlich besser da als sie dies tut.

Tatsächlich haben sich die Information Center in den Hierarchien ihrer Einrichtungen nicht dauerhaft stabilisiert. Sie scheinen in jeder Einsparungswelle Verfügungsmasse zu sein und vor jeder Restrukturierung zur Disposition gestellt zu werden. Einen Beitrag zu ihrer langfristigen Stabilisierung leisteten sie, wenn sie sich nicht als Verfügbarmacher von Informationen, sondern als Entscheidungsvorbereiter und/oder Mitproduzenten des Outputs ihrer Einrichtungen (beispielsweise von Studien) sähen.

Ein weit verbreiteter Irrglaube in Unternehmen und weiteren Einrichtungen lässt sich nur aufrechterhalten, weil er nicht ausreichend reflektiert worden ist. Dieser lautet, dass sich Unternehmensfunktionen organisationsstrukturell beliebig aufspalten lassen, ohne dass die sachgerechte Erfüllung dieser Funktionen gefährdet sei. In Wahrheit dürfte die Aufsplittung der Verwendung von Wissen in die Verfügbarmachung und Nutzung von Informationen nach verschiedenen Organisationseinheiten und Mitarbeitern nicht ohne Qualitätsverluste und absurde Ergebnisse zu haben sein.

(2) Das unbehandelte Problem der Informationsqualität. Bekommen die Unternehmen über die Medien alle richtigen oder wenigstens die bestmöglichen veröffentlichten Informationen? Werden die Fragen, die aus der Sicht der nutzenden Unternehmen die brennendsten sind, überhaupt behandelt, und wenn ja, wird dies erschöpfend und angemessen vollbracht?

Das wissen wir im Einzelfall nicht, bezweifeln es aber, weil diese Fragen in öffentlichen Erörterungen und auch sonst unbehandelt bleiben.

Bei den Informationsanbietern unterscheiden wir zwischen Verlegern und Aggregatoren. In den Verlagen würde eine Debatte über die Qualität der von ihnen verbreiteten Inhalte nur stören. Sinkt die Auflage, mag Handeln geboten sein. Dies ist aber kein Anlass in den Verlagen für inhaltliche Reflexionen. Vor dem Start oder Relaunch eines Titels wird extensiv über den Namen einer Zeitschrift und die grafische Gestaltung debattiert. Bei Inhalten und ihre Gestaltung beschränkt man sich im besten Fall auf die Festlegung von Zielgruppen und Rubriken.

Die Aggregatoren gehen scheinbar auf Qualitätsprobleme ein, indem sie sich qualitativ hochwertiger Quellen zu versichern suchen. Somit nehmen sie die Fehler, die die Verleger auf der vorgelagerten Stufe der Bereitstellung von Informationen gemacht haben, ohne Nachfragen hin.

Auch bedeutet „qualitativ hochwertig“ lediglich, dass sich die Aggregatoren an das Image einer Quelle erinnern. Oder sie bewerten den Namen eines Verlages positiv, der eine Vielzahl verschiedener Publikationen herausgibt. Oder ihnen reicht es, wenn ihnen nichts Negatives über einen Partnerverlag bekannt geworden ist.

Eine Prüfung inhaltlicher Qualitäten findet demnach nirgendwo statt, nicht in den Verlagen noch bei den Aggregatoren. Das gilt für die gesamte Angebotspalette eines Verlages, den einzelnen Titel und den einzelnen Beitrag.

Die Möglichkeit, dass in der veröffentlichten Literatur zentrale Fragen für das nutzende Unternehmen überhaupt nicht oder nicht gut genug behandelt werden, wird bislang nicht diskutiert. Für wissenschaftliche Zeitschriften ziehen sich die Verlage auf ein eventuell bestehendes Peer-Review-System als Qualitätsnachweis zurück. Dieses ist zumindest für die Disziplin der Informationswissenschaft weitgehend verbesserungsbedürftig (Willi Bredemeier, Zur Kritik der Informationswissenschaft, in: Password 2010).

Seit Jahrzehnten klagen die Informationsanbieter und Informationszentren, dass sie von ihren Geschäftsführungen nicht die Zuwendung und Zuwendungen erhalten, die sie aus eigener Sicht verdienen. Dies ist eine unmittelbare Folge des Tatbestandes, dass die obigen Probleme nicht in Angriff genommen werden und die Technologien zum Suchen, Finden, Weiterverarbeiten und Organisieren von Informationen nicht die versprochenen Wirkungen entfalten.

3. Zur „Öffentlichkeit“ auf Fachinformations- und Fachzeitschriftenmärkten

3.1 Konzepte einer „funktionsfähigen Öffentlichkeit“ in Wirtschaft und Politik

Im Folgenden wende ich mich ausschließlich dem Problem der Informationsqualität zu und beschränke mich weitgehend auf die Fachinformations- und Fachzeitschriftenmärkte unter besonderer Berücksichtigung der Branche „Elektronische Informationsdienste“. Dafür bringe ich praktische Erfahrungen als Tageszeitungsredakteur, Hochschulforscher, freier Marktforscher, Verantwortlicher für das Newsletter Password (redaktionell seit 1986, verlegerisch seit 1998) sowie über ein Jahrzehnt als PR-Berater mit. Als Marktforscher habe ich mich besonders mit den Branchen Informations- und Kommunikationstechnik sowie Fachinformation und Elektronische Informationsdienste befasst. Die Kernberichterstattung von Password bezieht sich auf Fachinformation und Elektronische Informationsdienste.

Auch weiß ich genug über die weiteren Fachinformations- und Fachzeitschriftenmärkte, um behaupten zu können, dass es um die Funktionsfähigkeit auf ihnen nicht besser bestellt ist.

Dem Fachzeitschriftenmarkt „Elektronische Informationsdienste“ sollten nicht nur Password und die semi-wissenschaftliche IWP der Deutschen Gesellschaft für Informationswissenschaft und -praxis, sondern auch die diversen Bibliothekszeitschriften sowie eine Vielzahl von Fachzeitschriften und Online-Publikationen zugeordnet werden, die immer wieder einmal über die obige Branche berichten, ohne dass solches zu ihrer Kernberichterstattung gehört. Die Abgrenzung zu Publikationen mit werbenden Absichten zugunsten eines Verbandes oder für bestimmte Produkte mag gelegentlich schwer fallen. Dazu kommt eine Mehrzahl von Internet- und Web 2.0-Foren, beispielsweise „Internet in Bibliotheken“. Auch ergibt sich ein Gesamtbild erst, wenn man die internationalen Publikationen insbesondere aus den Vereinigten Staaten und Großbritannien hinzunimmt.

Weil die Frage der Funktionsfähigkeit von Fachinformations- und Fachzeitschriftenmärkten bislang kaum behandelt worden ist, verfügen wir über keine gemeinsame Begrifflichkeiten. Insbesondere sind keine gemeinsamen Kriterien zur Beurteilung der Funktionsfähigkeit von Fachinformationen und Fachzeitschriften gegeben.

(1) „Funktionsfähige Öffentlichkeit“ in der Politik. Für den politischen Bereich wurde ein Konzept von „Öffentlichkeit“ und „funktionsfähiger Öffentlichkeit“ entwickelt. Danach kann sich nur ein informierter Bürger angemessen an den politischen Prozessen beteiligen, dies eine Voraussetzung für eine funktionierende Demokratie. Eine geeignete politische Informierung ist möglich, sobald ein Land über eine freie Presse verfügt. Dann stellen die Medien dem Bürger quasi-automatisch alle Informationen zur Verfügung, die dieser für seine politischen Entscheidungen braucht.

So einfach und zweifelhaft dieses Modell von vorherein ist, die Medien setzen es aus Eigeninteresse voraus, obgleich sie es besser wissen müssten. Auch die Politiker schenken ihm Glauben. Sonst könnten sie das Mehrwertsteuerprivileg für die Presse nicht aufrechterhalten.

Dieses Modell erhält einen realen Kern, sobald man die politische Informationsversorgung in Demokratien mit der in Diktaturen vergleicht. Es wäre jedoch ein armseliges Vorgehen, wenn wir die Qualität unserer Medien nur an der Qualität der Medien in Diktaturen messen würden.

Wechselt man den Bezugspunkt, wird deutlich, dass es sich bei der „politischen Öffentlichkeit“ um ein normatives, nicht empirisches Modell handelt. Das heißt, wir sind aufgefordert, es zu realisieren. Im besten Fall fühlen wir uns angesprochen. Auch kann es aus einer pragmatischen Sicht nützlich sein, wenn mit Hilfe dieses Modells Defizite aufgezeigt und Hinweise gefunden werden, wie sich eine beschränkt funktionsfähige politische Öffentlichkeit reformieren lässt.

Im schlimmsten Fall dient das Modell einer „funktionsfähigen politischen Öffentlichkeit“ als Steinbruch für Sonntagsreden, in denen empirische und normative Zusammenhänge systematisch im Dienste organisationspolitischer Interessen verwechselt werden.

(2) „Funktionsfähige Öffentlichkeit“ in der Wirtschaft. Analog zum Modell der politischen Modell der Öffentlichkeit lässt sich das Konzept einer „funktionsfähigen Öffentlichkeit in der Wirtschaft“ oder einer „Fachinformationsöffentlichkeit“ definieren: Eine Fachöffentlichkeit ist funktionsfähig, wenn die Mitglieder einer Branche oder einer Berufsgemeinschaft über alle zentralen Fragen so informiert sind, dass sie angemessene Entscheidungen treffen (können).

An dieses Modell einer „funktionsfähigen wirtschaftlichen Öffentlichkeit“ müssen Politik und Verleger gleichfalls glauben, da die Politiker das Mehrwertsteuerprivileg für den Bereich der Fachzeitschriften gelten lassen und die Fachzeitschriftenverleger in laute Proteste ausbrächen, würde ihr Mehrwertsteuerprivileg bedroht.

Wenn die Fachinformationen und Fachzeitschriften in ihrer tatsächlichen Praxis weit hinter dem Modell einer „funktionsfähigen Öffentlichkeit“ zurückbleiben, heißt dies nicht, dass sie überhaupt keine Funktionen erfüllten. In Wahrheit machen Fachzeitschriften und weitere Fachinformationsangebote in ihren Print- und Online-Varianten einen unverzichtbaren Teil des beruflichen und geschäftlichen Leben vieler Menschen aus. Das wird durch Umfragen immer wieder bestätigt.

Gegenwärtig nimmt die Bedeutung von Fachinformationen und Fachzeitschriften auf Kosten persönlicher Kontakte etwa auf Messen im Zuge der Internationalisierung der Märkte und rascher eintretender wirtschaftlicher Umbrüche zu.

Branchen, die so klein wie „Elektronischen Informationsdienste“ sind, hängen besonders von einer funktionierenden Fachöffentlichkeit ab, da sie der Aufmerksamkeit der „allgemeinen“ nicht auf Branchen spezialisierten Medien entgehen. Immer wiederkehrende Diskussionen auf der Ebene meiner Branche, warum wir nicht im Handelsblatt und in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung erscheinen, bestätigen dieses Defizit.

Diese Abhängigkeit von einer funktionsfähigen Fachöffentlichkeit erscheint desto weniger aufhebbar, je mehr sich die Branche aus einer Pionierbranche in einer in Marktnischen tätigen etablierten Branche verwandelt hat, der mit Übernahmen einiger Anbieter etwa durch Großverlage Entscheidungsspielräume und Player und potenziell die veröffentlichungsfähigen Nachrichten abhanden gekommen sind.

Die Mitglieder einer Branche benötigen Informationen, die sie so spezialisiert und kontinuierlich nur in Fachzeitschriften finden. Kleine Branchen benötigen Fachzeitschriften und Fachöffentlichkeiten besonders. Über den reinen „Informationsnutzen“ hinaus können Fachinformationsangebote zusätzlich Zugehörigkeiten stiften, Netzwerke aufrechterhalten und ein Instrument zur Förderung der eigenen Karriere sein, beispielsweise indem man sich selbst als Autor betätigt.

3.2 Im Windschatten mangelnder medialer Aufmerksamkeit und fehlender Selbstkritik

Wie alle Institutionen funktionieren Medien und Öffentlichkeiten nicht uneingeschränkt. Das hat sich für weniger spezialisierte Medien herumgesprochen und ist angesichts häufiger Exzesse in der Boulevardpresse, in den „Friseurzeitschriften“ und in den privaten Fernsehsendern auf Kosten der Wahrheit, der Moral und des guten Geschmacks nicht zu übersehen. Die großen Printmedien haben darauf reagiert und eine eigene tägliche zum Teil selbstkritische „Medienseite“ eingerichtet.

Die Fachzeitschriften und weiteren Fachinformationsangebote segeln dagegen im Windschatten mangelnder medialer Aufmerksamkeit. Noch sehen sie sich zu Selbstkritik imstande. Noch können oder wollen sie sich zu Erörterungen auf einer Metaebene beispielsweise über inhaltliche Qualitäten verstehen.

Lediglich die Verleger bekunden gelegentlich oder setzen voraus, dass bei ihren Titeln alles zum Besten stünde. Dabei erschöpft sich ihre Apologie fast in der Behauptung, dass man einen nicht weiter konkretisierten „Qualitätsjournalismus“ betreibt. Daraufhin werden sie nirgendwo mit der Kritik konfrontiert, dass eine Behauptung keine Begründung sei.

Nachdem ich jahrzehntelang die Gespräche unter Fachzeitschriftenverlegern und weiteren Fachinformationsanbietern verfolgt und einige Male an ihnen teilgenommen habe, erstaunt mich weiter, dass zwar kontinuierlich Gespräche über Vertriebswege, Geschäftsmodelle, Implementierung neuer Technologien, Erweiterung von Funktionalitäten und wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen geführt werden, aber nie über Inhalte gesprochen wird. Was sind das für Verleger, die sich nicht für ihre Produkte interessieren? Besteht die inhaltliche Politik der Fachverleger darin, einen Redakteur an den Schreibtisch zu setzen, ihm ein paar Vorlagen beispielsweise für Zielgruppen zu geben und sich ansonsten darauf zu verlassen, dass dieser die Verlegerwünsche mit der Schere im Hinterkopf intuitiv und hinreichend richtig antizipiert?

Wohin man blickt, eine Debatte über die Inhalte oder gar die Funktionsfähigkeit des Fachinformationsmarktes wird nicht geführt. Das galt und gilt auch für die Informations- und Fachinformationspolitik, obgleich sie seinerzeit Milliarden in die Online-Medien pumpte. Andererseits ließe sich fragen, was sich qualitativ Hochwertiges berichten lässt, wenn sich weder die Informationspolitik noch die Informationswissenschaft noch die Nutzer der zentralen Fragen einer Branche annehmen.

Die fehlende Thematisierung zentraler Fragestellungen innerhalb von Fachöffentlichkeiten ist ein wichtiges Indiz, dass vieles besser zu machen wäre.

Würde sich das Informationsniveau einer Branche im Regelfall verschlechtern, wenn es keine Fachinformationsangebote und keine Fachzeitschriften gäbe? Aber ja. Ist die Selbstzufriedenheit der Fachzeitschriftenverleger gerechtfertigt und kann von einer weitgehenden Funktionsfähigkeit des Fachinformationsmarktes ausgegangen werden? Gewiss nicht.

Bestehende Defizite der Öffentlichkeit meiner Branche ergeben sich unmittelbar, weil der Zusammenhang zwischen Information und Entscheidung bislang kaum thematisiert wurde. Noch hat die Content-Branche die Qualität der von ihnen angebotenen Inhalte systematisch erörtert.

4. Spezifische Defizite des Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarktes

These: Der Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarkt zeichnet sich durch Besonderheiten aus, die die Funktionsfähigkeit der Fachöffentlichkeit unmittelbar einschränken, wenn nicht kompensatorische Maßnahmen ergriffen werden.

Diese Spezifika sind:

Vergleichsweise kleiner Markt. Viele Fachzeitschriften erblicken erst gar nicht das Licht der Welt, weil es zu wenige potenzielle Leser gibt, um die Kosten zu decken. Manche Branchen begnügen sich mit einer offen interessengefärbten Berichterstattung. Viele Fachzeitschriften werden nach einer Testphase vom Markt heruntergenommen, andere Fachzeitschriften nicht mit den Ressourcen ausgestattet, die sie benötigten, um eine funktionsfähige Öffentlichkeit herzustellen.
Häufige Monopolstellungen von Fachzeitschriften. Wenn für eine Branche nur ein Fachinformationsangebot existiert, bleibt der Qualitätswettbewerb aus. Damit fehlen aus einer verlegerischen Sicht die Anreize, gut zu sein und die eigene Zeitschrift permanent zu verbessern.
Versprengte Einzelkämpfer statt größere Redaktionen und Einbindung mit Wettbewerbern in Fachöffentlichkeit. Wenn die Redaktionen klein bleiben und Wettbewerber kaum oder nicht vorhanden sind und die inhaltlichen Arbeiten mehr von „versprengten Einzelkämpfern“ verrichtet werden, kann sich unter Journalisten allein keine Fachöffentlichkeit konstituieren.

Vergleichsweise große Schnittmengen zwischen Lesern, Informanten und Inserenten, die insgesamt eine übersichtliche Anzahl bilden. Im Grenzfall kann ein bedeutender Anteil der Abonnenten aus Informanten und Inserenten bestehen und sind die Abonnementpreise entsprechend hoch zu setzen, um den „Break even“ zu überschreiten. Dabei können der Lokalberichterstattung nicht unähnlich übertriebene Loyalitäten wenn nicht Abhängigkeiten und Instrumentalisierungen entstehen, die einer abgewogenen und kritischen Berichterstattung entgegenstehen. Oder man schätzt einander persönlich, weil man einander einen großen Teil seines beruflichen Lebens immer wieder begegnet, was die Berichterstattung verfärbt.
Die besondere Gefahr einer Abhängigkeit von Verbänden. Eine besondere Gefahr entsteht, wenn Fachzeitschriften in die Nähe von Verbänden rücken respektive ihr „offizielles Organ“ werden. Solches geschieht, um die Auflage zu steigern. Die damit entstehenden Gefahren für eine unabhängige Berichterstattung werden nicht thematisiert, obgleich sie offensichtlich sind. Diese Gefahren werden noch größer, wenn Fachzeitschriften durch Verbände oder andere Einrichtungen, die Gegenstand der Berichterstattung sind, direkt subventioniert oder herausgegeben werden.
Vergleichsweise große Bedeutung provinzieller Orientierungen. Der Sinn einer Fachöffentlichkeit besteht darin, die Besonderheiten einer Branche (oder einer Berufsgemeinschaft) zu behandeln. Damit entsteht die Gefahr, bedeutende Fragestellungen unter Bezugnahme auf die eigene Branche nicht zu erörtern oder sich Fragen, die mehrere Branchen betreffen, aus eingeschränkter Interessentensicht zu nähern. Die mögliche Folge sind gravierende Niveauverluste. Man sehe sich die einseitig polemisierende Berichterstattung über die Urheberrechtsgesetzgebung an.

Die aufgezeigten Gefahren erscheinen so groß, dass kompensatorische Maßnahmen unabdingbar sind, wenn man sich einen funktionsfähigen Fachinformations- und Fachzeitschriftenmarkt wünscht.

5. Die strukturelle Abhängigkeit des Redakteurs vom Informationsanbieter

These: Allgemein herrscht die Ansicht vor, die Qualität der Medienberichterstattung hinge von seinen „rasenden Reportern“ ab. Das ist eine sehr partielle Wahrheit. Wichtig sind hingegen zwei andere Zusammenhänge:

Die Qualität der Medienberichterstattung hängt von den täglichen Interaktionen zwischen Informationsanbietern und Informationsaufbereitern im Routinebetrieb ab.
Es besteht eine weitgehende strukturelle Abhängigkeit des Redakteurs vom Informationsanbieter.

Es ist nicht so, als ob es den „rasenden Reporter“ nicht gäbe, der sich wie ein Terrier in eine Frage verbeißt und nicht aufgibt, bis ein Skandal vollständig aufgedeckt ist. Gelegentlich habe ich selbst als Tageszeitungsredakteur, den Polizeifunk im Wagen, Bankräuber (erfolglos) verfolgt oder als Password-Redakteur (erfolgreicher) Themen und Zusammenhänge aufgegriffen, die nicht im Sinne offizieller Informations- oder Verbandspolitik waren.

Andererseits ist richtig, dass die „rasenden Reporter“ auf dem Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarkt im Sinne eines Aufgreifens branchenbrisanter Themen praktisch nicht existieren. Dies sollte von jenen, die sich um eine Branchenöffentlichkeit kümmern sollten, kritisch und selbstkritisch gesehen werden.

Das von Hollywood und Thrillern und weiterer Belletristik tradierte Bild des „rasenden Reporters“ kann vergessen lassen, dass dieser eine nur seltene Ausnahme im Mediengeschäft bilden und auch er ohne Informanten nichts ausrichten kann. Die typische (Haupt-)Tätigkeit eines (Fachzeitschriften-)Redakteurs besteht vielmehr darin, die von den Informanten meistens von sich aus gelieferten Informationen professionell aufzubereiten, das heißt auch, aus ihnen auszuwählen, sie in einen Kontext einzuordnen und mit Hintergrundinformationen anzureichern.

Das kann für den Regelfall nicht anders sein, da sich der Redakteur aus zwei Gründen in einer strukturell unterlegenen Position gegenüber dem Informationsanbieter befindet:

Er ist weniger spezialisiert als der Informationsanbieter und kann damit weniger als sein Informant aus eigener Kompetenz in die Tiefe gehen.
Da er kein Insider ist, weiß er nicht, was die von ihm ins Auge gefasste Einrichtung wirklich bewegt, es sei denn, sein Informant gäbe ihm einen Tipp.

Anders gesagt, er kann in seinen Interviews erst intelligente Fragen stellen, wenn er die Antworten dazu erhalten hat. Dies gilt für Fachzeitschriften besonders, sofern sie nicht Selbstverständlichkeiten wiederholen wollen, etwa, dass „Information wichtig“ sei, vielmehr in die Verästelungen von Branchenzusammenhängen eintreten möchten.

Persönlich helfe ich mir angesichts dieser Defizite damit, dass ich Gespräche häufig nur führe, um intelligente Fragen stellen zu können, die im Anschluss daran schriftlich beantwortet werden. Im Eingangsgespräch wird der Interviewpartner falls notwendig informiert, dass ich faktenorientierte und differenzierende Aussagen erwarte und werbende Aussagehülsen gestrichen werden.

Das strukturelle Defizit zugunsten des Informationsanbieters und zu Lasten des Redakteurs gilt nicht nur für die Fachzeitschriften, sondern auch für die allgemeinen Medien. Hier ließe sich einwenden, dass Deutschland über einen Enthüllungsjournalismus und sogar über Medien dafür verfügt. Werden diese dem Leitbild des „rasenden Reporters“ gerecht?

Als ich einmal mit dem SPIEGEL zusammenarbeitete, stellte ich fest, dass dieser bundesweit zu einer Anlaufstelle für organisationsinterne Oppositionelle geworden war. Indem der SPIEGEL deren Perspektive übernahm, nahm er wichtige korrigierende Funktionen zur „offiziellen“ zur Hofberichterstattung neigenden Medienberichterstattung wahr. Gleichzeitig hatte er die eine Abhängigkeit mit einer anderen Abhängigkeit, nämlich die von organisationsinternen Außenseitern, eingetauscht. Damit wurde er in seiner Berichterstattung ebenso einseitig wie die Mainstream-Berichterstattung.

Noch führt eine Addition zweier Öffentlichkeiten, nämlich der „Wiedergabe der Informationen und Ansichten etablierter Informationsanbieter“ und der „Wiedergabe der Informationen und Ansichten organisationsinterner Oppositioneller“, zu einer weitgehend funktionsfähigen Öffentlichkeit.

Gegenwärtig ist die Einrichtung von Organisationseinheiten für investigativen Journalismus in Redaktionen zur Modeerscheinung geworden. Dennoch werden die Schattenseiten des investigativen Journalismus ebenso wenig erörtert wie die des Mainstream-Journalismus. Der Leerlauf einer reflexionslosen journalistischen Praxis setzt sich über alle Genregrenzen fort.

Das Leitbild des „rasenden Reporters“ hat zu einem allgemeinen Konsens beigetragen, dass nämlich die Medien für die Qualität ihrer Berichterstattung verantwortlich sind. Dies ist angesichts der weitgehenden Abhängigkeit des Redakteurs vom Informationsanbieter falsch. Vielmehr kann es nur auf das Zusammenwirken zwischen Redakteuren und Informationsanbietern ankommen.

Das bedeutet, auf den Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarkt bezogen: Eine Fachöffentlichkeit kann nicht besser als die Bereitschaft der Informationsanbieter zur Transparenz sein. Man könnte auch sagen: Jede Branche und speziell jede Anbietergruppierung hat die Öffentlichkeit, die sie verdient.

6. Der entscheidende Engpass, der einer funktionierenden Fachzeitschriftenöffentlichkeit entgegensteht, sind die Defizite auf Seiten der Informationsanbieter.

Nicht, dass nicht die anderen Stakeholder, die Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit, die Redakteure, die Verleger und die Leser keine Defizite aufweisen, die einer funktionsfähigen Fachöffentlichkeit entgegenstünden. Darauf kommen wir noch.

Aber die Defizite auf Seiten der Informationsanbieter sind entscheidend in dem Sinne, dass sich bei ihnen ansetzen lässt und sich Qualitätsverbesserungen in der Öffentlichkeitsarbeit der Informationsanbieter unmittelbar auf die Qualität von Fachzeitschriften und weiteren Fachinformationsangeboten auswirken.

Die wichtigsten Informationsanbieter für Branchenzeitschriften sind die Anbieter der Produkte und Dienstleistungen der Branche. Sie bilden die einzige Gruppe in der Branche, die ein unmittelbares und dringendes Interesse haben, in der Öffentlichkeit aufzutreten. Das ist der Fall, weil sie ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufen wollen und Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiger Baustein in ihren Marketing- und Vertriebsaktivitäten ist. Dieses Kalkül räumen sie, unterstützt von der Betriebswirtschaftslehre, offen ein.

Offensichtlich kann eine funktionsfähige Branchenberichterstattung nicht entstehen, wenn man sich auf eine werbende Darstellung von Produkten und Dienstleistungen oder auf eine Darstellung des Outputs einer Branche unter Heranziehungen neutraler Analysekapazitäten und auch nicht auf eine Anbieterberichterstattung unter Einbeziehung weiterer Faktoren wie wirtschaftliche Kennzahlen, unternehmerische Strategien und mittelfristige Perspektiven beschränkt.

Aber bevor die Anbieter eine über ihre unmittelbaren tagespolitischen Interessen hinausgehende Berichterstattung zulassen, müssen sie dafür gewonnen werden und bedarf es dazu Redakteure „mit breitem Kreuz“. Diese sollten sich in ihren entsprechenden Bemühungen auf Unterstützungen ihrer Verleger nicht immer verlassen.

Darüber hinaus sind die Informanten in meiner Branche um zwei weitere Gruppen zu ergänzen:

die Nutzer, die zu den komplexen Produkten der Branchen und ihren Einbettungen in diverse Kontexte ebensoviel Gehaltvolles sagen können wie die Anbieter;
Wissenschaftler sowie wissenschaftsnah und semi-wissenschaftlich schreibende Autoren, die beispielsweise in Berichten über die Einführung eines Produktes in ihrer Einrichtung komplexe Zusammenhänge in der Branche systematisch darstellen.

Diese potenziellen Informanten müssen allerdings mit einigen Mühen „zum Jagen getragen“ werden, da sie aus einer Öffentlichkeitsarbeit für sich häufig keinen direkt erkennbaren Nutzen ziehen.

Ähnliches gilt für die allgemeine Wirtschaftsberichterstattung. Wenn diese fast ausschließlich aus Anbieternachrichten besteht und Nachrichten aus einer Verbrauchersicht kaum gebracht werden, dann spiegelt diese Struktur der Wirtschaftsberichterstattung die Struktur des Nachrichtenangebotes wieder. Damit wird nicht angezeigt, dass mit der allgemeinen Wirtschaftsberichterstattung alles in Ordnung ist. Vielmehr werden schwere Funktionsdefizite offenbar, weil Sichtweisen auf das wirtschaftliche Geschehen, die von zentraler Bedeutung sein sollten, nahezu entfallen sind.

Die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen sind in besonderem Maße auf eine funktionierende Fachöffentlichkeit angewiesen, da ihre wirtschaftliche Existenz unmittelbar davon, beispielsweise einer Kenntnis neuer Entwicklungen bei Wettbewerbern, abhängt. Gleichzeitig benötigen sie wie an anderer Stelle angeführt die Medien, um ihre Produkte besser zu verkaufen.

Daraus folgt, dass die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen einem Informationsparadox unterliegen:

Sie sind darauf angewiesen, dass die anderen Informationsanbieter die Branche richtig und vollständig informieren.
Sie selbst stehen sich jedoch besser, wenn sie sich auf Propaganda beschränken. Wenn alle Anbieter so denken, beschränken sich alle auf Propaganda und es entsteht eine funktionsunfähige Öffentlichkeit.

Ich habe das Wirken des Informationsparadoxons beispielsweise erlebt, als ich in den 90er Jahren für die Branche „Elektronische Informationsdienste“ Umsatzerhebungen einführte. Regelmäßig wurde ich von Anbietern angerufen, die mir auch unveröffentlichte Umsatzdaten zu entlocken suchten. Gleichzeitig war ihr Widerstand, die eigenen Umsatzzahlen herauszugeben, immer wieder zu überwinden. Manchmal gaben mir die Anbieter ihre Umsatzzahlen erst, nachdem ich sie mit den Schätzungen ihrer Wettbewerber konfrontiert hatte. Dabei kam vor, dass sie sich absichtlich zu ihren Gunsten verschätzten.

Die Ergebnisse meiner Umsatzerhebungen führten dazu, dass das Bild, das sich die Branche von sich selbst machte, nahezu in jedem Jahr deutlich revidiert wurde. Somit wurde das Rationalitätsniveau, auf dem in der Branche Entscheidungen getroffen wurden, angehoben.

Eine weitere häufig vorkommende Gefahr für die Zusammenarbeit zwischen Anbietern und Journalisten besteht darin, dass die Anbieter von einem sehr engen Verständnis ihrer Öffentlichkeitsarbeit ausgehen und nicht sehen, dass die Effizienz ihrer öffentlichkeitsbezogenen Maßnahmen dadurch geschmälert wird.

So kommt es seitens der Anbieter häufig vor, dass sie

sich auf Angaben zu neuen Produkten, Services und Releases beschränken und damit in Kauf nehmen, dass die eigenen Verlautbarungen für die Medien langweilig sind und als nicht berichterstattungswert eingestuft werden;
sich sprachlich auf Andeutungen, auf ein Durchsetzen der eigenen Ansprüche pochende Angaben sowie auf werbende und inhaltsarme Aussagen beschränken. Solches mag sich im innerbetrieblichen Umgang bewährt haben. Dabei gibt es Manager, die von dieser Sprache nicht herunterkommen, selbst wenn ihnen diese von Journalisten vorgehalten wird. Im Extremfall befassen sich die Abgesandten einer Pressekonferenz miteinander und vergessen dabei, dass sich im Plenum Journalisten befinden, die ihnen zuhören und merken, dass sie nicht angesprochen werden und zwischenzeitlich faktisch vergessen worden sind;
zwar nicht in einem formalen Sinn die Unwahrheit sagen, sich aber grundsätzlich auf „selektive Wahrheiten“ beschränken und zentrale Zusammenhänge, die für ein angemessenes Verständnis einer Geschichte unerlässlich sind, außen vor lassen. Dies geschieht zu dem Preis, dass auf Seiten der Redaktionen Misstrauen entsteht und sich ein auf wechselseitiges Vertrauen basierendes Verhältnis nicht aufbauen lässt;
den eigenen Interessentenstandpunkt nicht einräumen, diesen vielmehr in übertriebener Emotionalität und Ausschließlichkeit beispielsweise mit dröhnenden Adjektiven als alleinige und vollständige Wahrheit vertreten. Solches ist mit der Gefahr verbunden, dass die eigenen vielleicht guten Argumente im Gesamttext verloren gehen und von den Redaktionen nicht gewürdigt werden können.

Glücklicherweise kommt selten vor, dass ein unmittelbarer Druck auf die Fachzeitschriften in Richtung Hofberichterstattung ausgeübt wird, beispielsweise indem eine Anzeigenschaltung ausdrücklich von einer Berichterstattung abhängig gemacht wird. Eine solche Verschränkung muss für eine Fachzeitschrift, die auf Seriosität und Qualität Wert legt, die Aufhebung der Kooperationsgrundlage bedeuten und sollte zur Einstellung persönlicher Beziehungen führen.

Das bedeutet aber nicht, dass sich nicht beide Seiten unausgesprochen bestehender Zusammenhänge und eventueller Abhängigkeiten bewusst sind.

Als weiteres Problem gesellt sich für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen wie in den obigen Beispielen angedeutet die Gefahr mangelnder Professionalität hinzu. Viele Anbieter haben keine Ahnung, wie eine geeignete Öffentlichkeitsarbeit für sie aussehen kann. Da sie immerhin das wissen, begeben sie sich in eine einseitige Abhängigkeit von PR-Agenturen und/oder ihrer eigenen Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit.

Die folgende Auflistung von Defiziten gilt nicht für alle Informationsanbieter. Sie beansprucht keine Vollständigkeit. Die Anbieter können sie jedoch als erste schrittweise zu ergänzende Checkliste nutzen, was bereits alles richtig gemacht wird bzw. sich im Hause des Informationsanbieters reformieren ließe:

fehlendes Öffentlichkeitsbewusstsein, fehlende oder diskontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit, Öffentlichkeitsarbeit, „wenn und wie sie sich gerade ergibt“;
Überstülpen der Organisationsstruktur einer Einrichtung über die eigene PR mit der Folge, dass nach einer Reihe von Abstimmungen der Text einer Pressemitteilung so inhaltsleer geworden ist, dass sie in die Papierkörbe der Medien landen;
Verzicht auf Herstellen einer schlanken Allianz für Öffentlichkeitsarbeit. Diese sollte in vielen Fällen aus dem Geschäftsführer und einem „schreibenden Profi“ und möglichst nicht mehr Leuten bestehen;
Übergabe der PR-Aufgaben an eine Agentur, ohne diese ausreichend einzuweisen noch ihre Qualität und ihren Erfolg zu kontrollieren und ohne zu realisieren, dass die eigenen zeitlichen Aufwendungen für Öffentlichkeitsarbeit durch die Zusammenarbeit mit der Agentur größer geworden sein müssten;
Verzicht auf kontinuierliche persönliche Kontakte mit den Medienvertretern;
Verzicht oder Unvermögen, den eigenen USP (= Unique Selling Point), warum also die Medien ausgerechnet über die eigene Einrichtung berichten soll, angemessen darzustellen. Gerade mitttelständische Unternehmen leiden unter den Verdacht, dass sie nicht berichterstattungswürdig sind, weil es so viele von ihnen gibt und der Redakteur unter ihnen für seine Berichterstattung auswählen muss, ohne über ausreichende Informationen zu verfügen;
Verwechseln von Public Relations mit Werbung beziehungsweise fehlendes Verständnis, was eine „Nachricht“ ist. Solches führt häufig dazu, Werbebroschüren und Status quo-Nachrichten ohne Neuigkeitswert an die Medien zu senden;
Durchmischung von Texten mit Fachchinesisch. Das stellt den Fachredakteur vor die unmögliche Aufgabe, diesen für seine Leser, fast alles relative Laien, zu übersetzen. Wie kann er das machen, wenn er den Text selbst kaum versteht?;
Verzicht auf die Behandlung von Themen zur Unternehmensstrategie, zur langfristigen Entwicklung der Einrichtung und zur Bewährung der eigenen Einrichtung unter teils widrigen Rahmenbedingungen;
fehlende Beachtung professioneller Kriterien für das Abfassen von Meldungen, insbesondere Aktualität, Richtigkeit und Vollständigkeit. Dabei ist die tatsächliche Vollständigkeit, beispielsweise die Lieferung wichtiger Hintergrundinformationen, mindestens ebenso wichtig wie die Beachtung formaler Kriterien für die Vollständigkeit wie der Ort, der Zeitpunkt und die Protagonisten eines Ereignisses;
mangelnde Entwicklung von Fähigkeiten, sich in die Perspektive von Lesern zu versetzen, statt aus einer organisationsinternen Sicht zu argumentieren. Beispielsweise sind personelle Veränderungen im mittleren Management im Regelfall keine News;
kein Aufbringen des Mutes, klare und relevante Aussagen zu treffen. Dabei wird „taktisches Herumgeeiere“, wie es in organisationsinternen oder Partnergesprächen erforderlich sein mag, von den Medien nicht verstanden und würde dort, wenn die Redakteure verstünden, kein Verständnis finden;
Verzicht auf die Wahrnehmung von Chancen, in Autorenbeiträgen auf interessierende Zusammenhänge vergleichsweise systematisch und glaubwürdig einzugehen.

7. Die weiteren potenziellen Informanten

7.1 Nutzer und Anwender

Nutzer und Anwender gehören im Regelfall dem mittleren Management an und haben meistens größere hierarchische Rücksichten als Geschäftsführungen und den Geschäftsführungen zugeordnete Stäbe zu nehmen. Es kommt vor, dass ihnen öffentliche Stellungnahmen untersagt werden oder diese bis zum letzten Komma abzustimmen sind. Dabei ist davon auszugehen, dass jeder Abstimmungsschritt den abzustimmenden Beitrag inhaltsärmer macht.

Sollten die Nutzer und Anwender über die Produkte und Dienste anderer Meinung als die jeweiligen Anbieter sein, können die Anwender sicher sein, dass diese gegen ihren Beitrag ihre Stimme erheben und, soweit vorhanden, auch auf nicht-textuelle Einflussmöglichkeiten zurückgreifen, um ihrer Position Geltung zu verschaffen.

Die Folgen sind, dass Nutzer viel zu selten ihre Meinung sagen und der Branchenöffentlichkeit eine wichtige Perspektive verloren geht. Mehrere Male ist es vorgekommen, dass mir Nutzer, die ich für einen Beitrag zu gewinnen suchte, antworteten: „Warum soll ich mir Ärger machen?“

Oder die Beiträge sind womöglich im Vorgriff auf anstehende organisationsinterne Abstimmungsschritte von einer übertriebenen Vorsicht gekennzeichnet und leiden unter „inhaltlicher Anämie“.

Oder sie sind in Erinnerung an die eigenen Ausbildungsjahre in einem semi-wissenschaftlichen Stil verfasst. Dabei kann es in einem Anwenderbericht im Regelfall nicht darum gehen, sich um eine offene Stelle an einer Hochschule zu bewerben, vielmehr darum, Kollegen über die Vorzüge und Nachteile einer Anwendung zu informieren. Das sollte kurz und knapp und in einem klaren Stil geschehen.

Hier läge es im langfristigen Interesse von Nutzerunternehmen, allzu enge Vorgaben in ihrer Veröffentlichungspolitik für die eigenen Mitarbeiter zu lockern und auf selbstbewusste Mitarbeiter mit Freiheitsspielräumen zu setzen, die im Bedarfsfall der Propaganda der Anbieter Paroli bieten, ohne in einen pseudo-wissenschaftlichen Jargon zu verfallen.

7.2 Wissenschaftliche und semi-wissenschaftliche Autoren

Wissenschaftliche und semi-wissenschaftliche Autoren schreiben im Regelfall nicht, um eine funktionsfähige Branchenöffentlichkeit herzustellen, sondern um Anerkennung unter Wissenschaftlern zu finden und den Wissenschaftsbetrieb durch Seminararbeiten, Dissertationen, Projektberichte usw. aufrechtzuerhalten.

Zwischen der Welt einer Branche und der Welt der Wissenschaft, die sich angeblich mit einer Branche befasst, gibt es Schnittmengen, wie gelegentlich wichtige Beiträge bezeugen. Andererseits muss man bei anderen Publikationen, auch bei Readern und Proceedings, den Eindruck gewinnen, dass diese Schnittmengen nicht besonders groß sind. In einigen Beiträgen sind sie überhaupt nicht vorhanden, wie ich in meiner Publikation „Zur Kritik der Informationswissenschaft“ in Einzelheiten gezeigt habe (in: Password 2010).

Im schlimmsten Fall entsteht in der Informationswissenschaft eine Parallelwelt, in der die Wissenschaft mit ihrem angeblichen Untersuchungsgegenstand derart verfährt, dass das entstandene Bild mit der realen Branche nichts mehr zu tun hat.

Die Folgen sind, dass für die Branche wichtige Fragen nicht oder kaum oder nur aus der Sicht der Interessenten behandelt werden. Auch geben die Veröffentlichungen des Wissenschaftsbetriebes deren dezentrale und partikulare Organisationsform wieder- Das heißt, jeder mag sein Steckenpferd reiten oder die These variieren, in die er ein wissenschaftliches Leben investiert haben mag, ohne auf die Veröffentlichungen seiner Kollegen Bezug zu nehmen.

In der Informationswissenschaft, die meine Branche mindestens teilweise begleiten sollte, ist keine Kommunikationsgemeinschaft entstanden und ist angesichts der gegenwärtigen Veröffentlichungspraxis von einer weitgehenden wechselseitigen Isolierung zu sprechen.

Wissenschaftskommunikation ist nach ihren Kosten und von ihren Potenzialen her gesehen zu wichtig, als dass sie sich nur nach innen richten sollte. Wenn sie sich nach außen richtet, sollte auf eine Überbetonung des methodologischen Apparates und unnötige sprachliche Umständlichkeiten verzichtet werden. Dafür wäre es nötig, die pragmatischen Implikationen eines Beitrages eindeutig oder überhaupt erst herauszuarbeiten, und zu prüfen, ob auf Beiträge ohne pragmatische Implikationen verzichtet werden kann.

Bei vielen wissenschaftlichen und semi-wissenschaftlichen Beiträgen ließen sich mindestens die ersten beiden Seiten streichen, da ihre Inhalte als bekannt vorausgesetzt werden können und diese den Leser entmutigen, mit dem Lesen fortzufahren.

8. Die Defizite der weiteren Stakeholder auf dem Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarkt sind gleichfalls zu thematisieren.

8.1 Die Redakteure von Fachzeitschriften

Redakteure von Fachzeitschriften kommen im Regelfall ihren Übersetzungsaufgaben voll nach, das heißt, sie schreiben für ihre Leser verständlich und bringen das, was die Informationsanbieter eigentlich sagen wollten, aber nicht zu formulieren gewusst haben.

Das ist nicht ausschließlich positiv zu sehen. Vielmehr wird mit der glatten Oberfläche eines Nachrichtenorgans eine heile Welt der Informationsbeschaffung vorgespiegelt, wie sie tatsächlich nicht gegeben ist. Aus Fairness gegenüber dem Leser sollte gelegentlich möglichst wörtlich alles abgedruckt werden, was als Input in eine Geschichte eingegangen ist. So kann sich der Leser selbst ein Bild davon machen, was sich hinter der glatten Oberfläche verbirgt.

Wenn sich bei der Wahrnehmung der Aufgaben von Fachzeitschriftenredakteuren Defizite ergeben, so hat dies auch damit zu tun, dass die Redaktionen für Fachzeitschriften im Regelfall über nur geringe Ressourcen verfügen und Fachzeitschriftenredakteure in relativer Vereinzelung tätig sind. Das heißt, größere Redaktionen sind auch bei gut gehenden Fachzeitschriften mit einer höheren Auflage selten.

Zudem können Journalisten in ihren Bemühungen um redaktionelle Qualitäten entmutigt werden, da das journalistische Reputationssystem bei Fachzeitschriften nur begrenzt funktioniert: Ein Artikel, der ein brisantes Thema aufgreift und gegen den Willen von Interessenten geschrieben wird, mag unprofessioneller aussehen als ein Beitrag, der aus einer Public-Relations-Agentur stammt.

Damit verbunden ergeben sich Gefahren einer strukturellen Verfestigung von Defiziten:

eine mangelnde Bereitschaft oder Fähigkeit, die Informationsanbieter als Interessenten wahrzunehmen. Damit verbunden kommt es leicht dazu, in einer unerklärten Allianz mit den Informationsanbietern auf eine unabhängige Berichterstattung zu verzichten und zum Propagandisten zu werden;
eine zu weitgehende Bereitschaft, den Anbietern von Produkten und Dienstleistungen in den Inhalten inhaltlich bis in die Details und den Verfassern wissenschaftlicher und semi-wissenschaftlicher Beiträge in der Form entgegenzukommen. Auch wissenschaftliche Beiträge in wissenschaftlichen Zeitschriften benötigen ein Redigieren, wie sich an nicht-redigierten veröffentlichten Beiträgen in wissenschaftlichen und semi-wissenschaftlichen Zeitschriften unschwer nachweisen lässt. Damit verbunden wird das notwendige Spannungsfeld zwischen Informationsanbietern und Informationsaufbereitern nicht konstituiert;
eine zu weitgehende Einbindung in bestehende Loyalitätskartelle zu Lasten der Leser. Damit geht der Verzicht einher, gelegentlich Themen gegen den Willen der Interessenten (und Inserenten) aufzugreifen;
Mängel bei der Anreicherung von Informationen um Kontext- und Hintergrundinformationen und Verzicht auf Versuche, zu eigenen Einsichten bei Trends und Entwicklungen zu kommen. Viele Editorials in Fachzeitschriften sind wenig mehr als das Nachplappern von gerade gängigem, aber inhaltsleerem Marketingchinesisch in enthusiastischem Ton;
Überbetonung von Aktualitätsgesichtspunkten und Oberflächeninformationen zu Lasten von Kontext- und Hintergrundinformationen;
eine weitgehende Weigerung, sich auf die Metaebene zu begeben und Konzepte einer funktionsfähigen Branchenöffentlichkeit oder einer optimalen Zusammenarbeit mit den Informationsanbietern zu entwickeln und gegenüber Informationsanbietern und Verlegern hochzuhalten;
eine zu rasche Bereitschaft, sich selbst für nicht vorhandene Verdienste oder für Kleinkram zu loben statt sich selbstkritisch zu fragen, ob man nicht gerade wieder von einem Anbieter respektive Informationsanbieter über den Tisch gezogen worden ist.

8.2 Die Agenturen für Public Relations

PR-Agenturen verdanken ihre Existenz dem Tatbestand, dass die Unternehmen ihre eigene Unprofessionalität in punkto Öffentlichkeitsarbeit einräumen. Wird diese durch die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen eliminiert?

Wer täglich Dutzende scheinbar professionell formulierter Pressemitteilungen liest, muss dies für den Regelfall verneinen. Vielmehr werden die Medien mit Meldungen überschwemmt, die nach Thema, Inhalten und Formulierungen nie eine Chance haben (sollten), veröffentlicht zu werden.

Dies hat sicher auch damit zu tun, dass eine Erfolgskontrolle für PR-Agenturen nicht durchgeführt wird oder aber nur rudimentär vorhanden ist, das heißt, nach der Zahl der Veröffentlichungen vorgenommen wird. Im besten Fall erfolgt eine zusätzliche Differenzierung nach wichtigen und weniger wichtigen Medien.

Allerdings kann die Existenz ungeeigneter Pressemeldungen nicht den PR-Agenturen allein angelastet werden. Vielmehr ist davon auszugehen, dass die schwierige Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Unternehmen nicht optimal verläuft und die PR-Agentur, wenn sie den „Übersetzungsspagat“ zwischen Informationsanbietern und breiter Öffentlichkeit nicht geschafft haben sollte, auf jene Seite fällt, der sie ihre Einnahmen verdankt. Die Agentur entscheidet sich also im Konfliktfall dafür, den Kunden statt die Medien beispielsweise mit Fachchinesisch zu beeindrucken.

Aus einer historischen Sicht verdanken wir den angelsächsischen Medien viel. Das sollte unsere Augen nicht vor dem Tatbestand verschließen, dass im Zuge der Globalisierung immer mehr Unarten der angelsächsischen Medien zu uns driften. Beispielsweise gilt es jenseits des Atlantiks als News, wenn Funktionsträgern inhaltsleere Aussagen in den Mund gelegt werden. In Grenzfällen können veröffentlichte Beiträge aus einer Aneinanderreihung weithin sinnloser „Quotes“ bestehen. Diese Praxis hat sich zu einem Modell für das Verfassen von Pressemitteilungen auch in heimischen PR-Agenturen entwickelt.

Dazu gibt es Sprachregelungen, die in den Staaten und in angelsächsischen Unternehmen immer wieder verwendet werden. So entbehrt es nicht unfreiwilliger Komik, wenn die Geschäftsführer von Unternehmen „very excited“ sind, nachdem alle Abwehrschlachten geschlagen wurden und sie nunmehr nach heftiger Gegenwehr übernommen werden.

Unter dem Einfluss angelsächsischer PR-Arbeit hat sich bei uns eine Standardisierung der Pressemeldungen ergeben, wenn diese eine angeblich professionelle Machart beanspruchen wollen. Eine solche Pressemeldung besteht zu mindestens 30 % darin, dass den Geschäftsführern der Unternehmen, über die berichtet werden soll, beinahe inhaltsleere Aussagen in den Mund gelegt werden. Mir ist unerfindlich, wie sich scheinbar hochqualifizierte Führungskräfte solche Praktiken gefallen lassen und den Unsinn, den sie gesagt haben sollen, nicht einmal als solchen zu bemerken scheinen.

Andererseits ist es schwer, sich diesen Praktiken zu entziehen, wenn man mit Öffentlichkeitsarbeit Geld verdienen will.

Aber wer will behaupten, wir verfügten über eine funktionsfähige Fachöffentlichkeit, wenn mindestens 30 % unserer Pressemitteilungen aus Nonsense bestehen und dieser Unsinn von jedem normal begabten Menschen außerhalb eines organisationspolitischen Kontextes zu erkennen ist?

Die PR-Agenturen profitieren von dem Tatbestand, dass ein Diskurs über die Funktionsfähigkeit von Nachrichtenmärkten nicht stattfindet, in besonderem Maße. Solange ihnen keine „Halbseidenheit“ vorgeworfen wird, können sie so tun, als ob mit ihren Praktiken alles in Ordnung sei.

Gegebenenfalls können sie eine Professionalität zusätzlich mit außertextuellen Mitteln vortäuschen, beispielsweise mit einem Gehabe, das den Managern in Werbeagenturen nachempfunden ist, oder der Einstellung einer schönen Frau für den Empfang.

8.3 Die Verleger

Verleger haben in der Öffentlichkeit ein vergleichsweise gutes Image, weil fast alle von uns ihre Produkte, beispielsweise Bücher, lieben und unser Bild von Verlegern von Männer wie Rowolth und Unseld mitgeprägt sind, die sich bleibende Verdienste erworben haben, indem sie (Belletristik-)Autoren entdeckten, wirtschaftlich absicherten, inspirierten und zu Höchstleistungen anspornten, während die Standard-Praktiken eines Mainstream-Verlegers kaum Gegenstand der Berichterstattung sind und schon gar nicht hinterfragt werden.

Mir würde für den Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarkt reichen, wenn es Verleger gäbe, die, statt das 191. Geschäftsmodell über Distributionswege zu erörtern, eine Anhänglichkeit an die eigenen Inhalte und Produkte für erwägenswert hielten und Erörterungsmöglichkeiten für inhaltliche Weiterentwicklungen von Fachzeitschriften und Konzepten wie funktionsfähiger Öffentlichkeiten dazu. Würde einer von ihnen öffentlich die Vermutung äußern, die zentralen Fragen ihrer Branche seien bislang nicht behandelt worden, ich bräche in Begeisterung aus.

8.4 Die Leser

Nachdem Gefahren struktureller Defizite auf dem Fachzeitschriften- und Fachinformationsmarkt bei vielen Informanten und Stakeholdern ausgemacht worden sind, müsste aus systematischen Gründen eine Publikumsbeschimpfung hinzukommen.

Leser im Fachzeitschriftenbereich und darüber hinaus wüssten im Allgemeinen sehr wohl zwischen besseren und schlechteren Alternativen zu unterscheiden. Allerdings lohnt sich für uns kein Protest, da es im Regelfall keine publizistische Alternative für sie gibt und die Redaktionen nicht auf sie hören würden.

Auch in diesen Zusammenhängen wirkt sich das Fehlen einer Metadiskussion störend aus. Warum wird nirgendwo untersucht, wie das Leserecho durch die Selektionsmechanismen veröffentlichender Organe systematisch verzerrt wird und wie viele Leser auf das Schreiben von Leserbriefen verzichten, weil ihre Beiträge die Selektionsfilter der Redaktionen nicht passieren würden?

Noch würde sich eine funktionsfähige Öffentlichkeit ergeben, wenn man dem Publikum im Rahmen von Web-2.0-Aktivitäten die Fachzeitschriften und Fachöffentlichkeit überließe. Vielmehr leitete man, setzte man ausschließlich darauf, Prozesse der Entprofessionalisierung, der Emotionalisierung, einer weitgehenden Außerachtlassung von Zusammenhängen und Themenfeldern sowie der Entstehung neuer Gruppenzwänge ein. Allerdings können Web-2.0-Aktivitäten ergänzende Funktionen, beispielsweise neutrale Produkttests, übernehmen.

Noch wichtiger erscheint mir, die Leser institutionell zu befähigen, sich zu artikulieren, was sie lesen wollen, also beispielsweise über kontinuierliche Leserumfragen und Leserbeiräte sicherzustellen, dass diese Wünsche gehört werden. Hier wäre es wichtig, die Moderation dieser Institutionen neutralen Experten zu überlassen und nicht jenen, die für die beschriebenen Funktionsdefizite mitverantwortlich sind.

*) Die Version 1.0 wurde in der Juni-Ausgabe 2009 von Password veröffentlicht.

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